Uniqlo zostało założone w 1984 roku w Hiroszimie, w Japonii, jako Unique Clothing Warehouse – ironiczna nazwa dla producenta znanego z odzieży, która nie jest w żaden sposób wyjątkowa. Każdy może ubrać się od skarpetek do kardiganu w produkty tej firmy, nie afiszując się z tym, że jest wielbicielem marki. W branży tak zorientowanej na etykietę jak moda, taka anonimowość wydawałaby się być przeszkodą w osiągnięciu sukcesu. Dziś jednak Uniqlo ma ponad 2000 sklepów w 15 krajach. Jego właściciel, Tadashi Yanai, jest najbogatszą osobą w Japonii. Jego firma macierzysta, Fast Retailing, znajduje się wśród pięciu największych detalistów odzieżowych na świecie.

Tylko niewielki procent sklepów Uniqlo znajduje się w Stanach Zjednoczonych. Ale dla pewnego segmentu amerykańskich klientów – młodych, miejskich, profesjonalnych, praktycznych – podstawy Uniqlo stały się kamieniem węgielnym współczesnej garderoby. W nadmorskich miastach Ameryki sklepy Uniqlo – na Newbury Street w Bostonie, w SoHo w Nowym Jorku, na Union Square w San Francisco – są zawsze pełne klientów.

Częścią tego powodu są koszty: Ze względu na niskie ceny – dżinsy kosztują 40 dolarów, bluza z kapturem 30 dolarów, a jedna z charakterystycznych dla marki puchowych kurtek 70 dolarów – Uniqlo jest często porównywane do innych dużych marek w kategorii fast-fashion, takich jak Zara i H&M. Ale termin ten bardziej pasuje do tych firm. Zara stara się odtworzyć najnowsze trendy couture dla mas: Balenciaga ostatnio wyprodukowała trampki na platformie, które kosztowały 795 dolarów; ich przyzwoite przybliżenie można znaleźć w Zarze za 34,99 dolarów. H&M to jeden sklep z hiper-trendowymi rzeczami – aksamitnymi spodniami, swetrem z koralikami, cekinową sukienką z halterem – w cenach, które sprawiają, że można je łatwo wymienić, gdy nieuchronnie stają się passé.

Uniqlo nie zajmuje się gonieniem za trendami. Jej podstawowe elementy – uniwersalne czarne spodnie, niezawodne oksfordy, czyste bawełniane skarpety – są dostępne miesiąc po miesiącu, rok po roku. Bardziej trafnym analogiem byłby Gap. W latach 90. Gap zrewolucjonizował amerykański handel detaliczny, sprawiając, że rzeczy podstawowe stały się cool. Ale ostatecznie firma stała się ofiarą własnego sukcesu. Kiedy starała się przejść od posiadania pewnego rodzaju “cache” do bycia w każdym centrum handlowym w każdym mieście w Ameryce, marka straciła swoją przewagę” – powiedział mi Steve Rowen, partner zarządzający w Retail Systems Research. Ubrania Gap stały się uniformem mamusiek i tatusiów z przedmieść. Pomimo wysiłków firmy, aby jej khaki były mniej workowate, a koszule szczuplejsze, nikt nie chce już wpadać w Gap – zwłaszcza, gdy można dostać tańsze podstawy z czystszymi liniami w Uniqlo.

More Stories

Pytanie, przed którym stoi teraz Uniqlo, to czy może odziedziczyć imperium Gap bez powtarzania jego błędów. Aby tego dokonać, będzie musiało przekonać klientów w całym kraju do radykalnej dla branży propozycji: Moda może być przystępna cenowo bez bycia jednorazowym.

Uniqlo skorzystało ze zmian w amerykańskim społeczeństwie, z których część może wydawać się na pierwszy rzut oka niezwiązana z modą. Milenialsi weszli na rynek pracy z mniejszą liczbą miejsc pracy, a jednocześnie z większym długiem studenckim, co ograniczyło ilość pieniędzy, które wielu z nich mogło wydać na ubrania. (Weszli również w szeregi siły roboczej, która była bardziej niż kiedykolwiek skłonna do swobodnego stroju; tam, gdzie kiedyś wymagany był garnitur, teraz wystarczą chinosy i koszula na guziki lub dżinsy i bluza z kapturem). Ta oszczędność przyczyniła się do zmiany kulturowej, w której drogie ubrania wyszły z łask. “Przeszliśmy przez okres, kiedy logo umierało i nikt nie chciał nosić wielkiego logo i reklamować marki” – powiedziała mi Jan Rogers Kniffen, konsultant ds. sprzedaży detalicznej. “To jest klient Uniqlo.”

Te zmieniające się nastroje stworzyły otwarcie na rynku amerykańskim, które firma tak zakorzeniona w estetycznej historii Japonii, jak Uniqlo, mogła zręcznie wypełnić. “Ubrania na Zachodzie kojarzone są ze statusem, rangą” – powiedział mi Hirotaka Takeuchi, profesor Harvard Business School, który badał markę. W Japonii ubrania były tradycyjnie bardziej znormalizowane. Do końca XIX wieku, kiedy wpływy Zachodu stały się bardziej powszechne, kimona były powszechnie noszone przez Japończyków w różnym wieku i z różnych klas. Ubranie różniło się w zależności od tego, czy osoba nosząca je mogła sobie pozwolić na szlachetną tkaninę lub haft, ale w porównaniu z Zachodem, gdzie zamożni przekazywali informacje o swoim statusie za pomocą wyszukanych stylów ubioru, taka sygnalizacja była o wiele bardziej subtelna. Takeuchi widzi Uniqlo jako przynoszące ten stary japoński pogląd na modę na rynek amerykański.

Nie oznacza to, że ludzie, którzy robią zakupy w Uniqlo nie dbają o to, jak wyglądają. Firma zdała sobie sprawę, że jej klienci mogą nie chcieć zapłacić najwyższego dolara za spodnie, ale chcą, aby pasowały. Para spodni Uniqlo nigdy nie będzie wyglądać jak para za 200 dolarów od konkurenta z wyższej półki. Ale ponieważ Uniqlo oferuje bezpłatne przeróbki krawieckie, spodnie prawdopodobnie nie będą wyglądały tak, jakbyś kupił je za 40 dolarów. Firma może być wrażliwa na finanse klientów, ale jest również świadoma ich aspiracji. Oferuje bluzki z jedwabiu i swetry z kaszmiru. W ostatnich latach Alexander Wang, Jun Takahashi, Tomas Maier i Jil Sander nawiązali współpracę z firmą przy limitowanych edycjach, mając nadzieję, że następne pokolenie wielbicieli spotka się z nimi tam, gdzie teraz są sklepy. Dla Uniqlo, kolaboracje zapewniają frisson wysokiej mody, sugestia, że czołowe światła couture docenić swoje tanie skarpetki i koszulki zbyt.

Jakość nie jest atrybutem zwykle związane z fast fashion, ale Uniqlo udało się również zbudować reputację trwałości. Takeuchi powiedział mi, że marka, która najbardziej przypomina mu względnego nowicjusza – Uniqlo otworzyło swoje pierwsze sklepy w USA w 2005 roku – to stara amerykańska marka: L.L.Bean. To skojarzenie może wydawać się dziwne, biorąc pod uwagę tradycję tego czcigodnego detalisty z Maine, który ubiera swoich klientów w kraciaste flanelowe spodnie i kacze buty. Jednak z punktu widzenia filozofii, a nawet estetyki, Takeuchi uważa, że porównanie jest trafne. L.L.Bean zawsze proponował swoim klientom, że inwestują w rzeczy, które będą z nimi przez całe życie. Uniqlo nie może obiecać niczego zbliżonego do tej długowieczności, ale w erze jednorazowej mody, ubrania Uniqlo, wykonane z solidnych materiałów i skrojone w ponadczasowym stylu, mogą czuć się jak inwestycja. “W pewnym sensie jest to L.L.Bean we współczesnych czasach,” powiedział Takeuchi.

Jak górski outfitter, Uniqlo podkreśla wykorzystanie wielu charakterystycznych technologii w swojej odzieży. Płaszcze puchowe są izolowane “ultralekkim puchem”, puchowym wypełnieniem, które rzekomo sprawia, że kurtki są mniej obszerne i łatwiejsze do spakowania, bez utraty ciepła. HEATTECH, reklamowany jako innowacyjny system izolacyjny, oraz AIRism, który jest promowany jako odprowadzający wilgoć, są wplecione w różne zszywki Uniqlo – skarpetki, bieliznę, kamizelki, legginsy, spodnie – rzekomo czyniąc je bardziej komfortowymi i odpornymi niż produkty konkurencji. Być może nie są one stworzone do noszenia przez dziesięciolecia na skalistym wybrzeżu Maine, ale z pewnością sprostają wyzwaniu, jakim jest kilka sezonów pracy w biurze.

W Azji Uniqlo jest wszędzie. Ponad 800 sklepów tej marki znajduje się w Japonii – gdzie Uniqlo, według własnych szacunków, stanowi około 6,5 procent całego rynku odzieżowego. Znaczna część międzynarodowego wzrostu marki w ostatnich latach pochodzi z innych krajów regionu, w tym z Chin kontynentalnych, Hongkongu, Tajwanu i Korei Południowej.

Aby osiągnąć taki rodzaj dominacji w USA, jakim firma cieszy się bliżej domu, Uniqlo będzie musiało znacznie się rozwinąć. Kilka lat temu Yanai postawił sobie za cel wygenerowanie 10 miliardów dolarów sprzedaży z 200 sklepów w USA do 2020 roku; obecnie firma prowadzi swoje około 50 amerykańskich sklepów ze stratą. “W porównaniu do H&M czy Zary, na rynku amerykańskim trochę się zmagają”, mówi Won-Yong Oh, profesor na Uniwersytecie w Nevadzie, który bada firmy detaliczne. “Mają mniejszą świadomość marki”. Wielu Amerykanów nigdy nie słyszało o Uniqlo, lub nie wie jak to wymówić. (To jest you-nee-klo.)

To może być okazja, aby zrobić dobre pierwsze wrażenie. Ale jak Uniqlo przekonało się po przybyciu na amerykańskie wybrzeża, pierwsze wrażenie może być trudne do opanowania. Trzy pierwsze sklepy w Stanach Zjednoczonych znajdowały się w centrach handlowych w New Jersey, gdzie firma szybko napotkała kilka przeszkód, w tym dopasowanie. (Amerykańscy klienci są średnio wyżsi i bardziej mięsiste niż Japończycy). Zamknęła te sklepy w ciągu roku.

Uniqlo nadal walczy na rynkach podmiejskich. Rowen, z Retail Systems Research, powiedział, że jego zdaniem firma powinna trzymać się ściśle miast, w których odniosła największy sukces, ponieważ to właśnie tam znajdują się jej główni klienci. To również pomoże jej uniknąć losu Gap, który przehandlował swoje poczucie siebie dla wzrostu.

The Gap nie jest jedynym konkurentem Uniqlo, który stanął w obliczu wyzwań w ostatnich latach. J.Crew widział poślizgu sprzedaży jako klienci skarżą się na dziwne wybory estetyczne i wysokie ceny dla średniej jakości, Old Navy (który jest własnością tej samej firmy macierzystej jak Gap) ma silne sprzedaży, ale jego ubrania są dogged przez reputację frumpiness i flimsiness. Uniqlo nie ma jednak całkowicie dla siebie mobilnych mieszkańców miast. Madewell i Everlane oferują luźny, ale wyrafinowany wygląd, choć za nieco wyższą cenę. Dla tych, którzy mają trochę więcej do wydania, Fast Retailing’s własna luksusowa marka, Theory, oferuje proste, dobrze skrojone rzeczy, które mniej zwracają na siebie uwagę niż ubrania z podobnie usytuowanych marek.

Zważywszy na wielkość Fast Retailing’s i międzynarodową siłę, może sobie pozwolić na to, by nie spieszyć się z Uniqlo. “Mogą robić, co chcą,” powiedział Kniffen. “Są dużą, zdrową firmą”. Pomimo niezadowalających wyników amerykańskich sklepów Uniqlo do tej pory, dochód operacyjny firmy poza Japonią wzrósł o ponad 62 procent rok do roku w 2018 roku, podczas gdy przychody wzrosły nieco ponad 25 procent. Ze swoich miejskich placówek Uniqlo może powoli podważać amerykańskie pomysły na temat wzajemnego oddziaływania między jakością, stylem i statusem – jeden podstawowy button-down na raz.

Ten artykuł ukazał się w wydaniu drukowanym w kwietniu 2019 roku z nagłówkiem “Underemployment Chic.”

.