1100 Avenue of the Americas
Nowy Jork, Nowy Jork 10036
USA
Telefon: (212) 512-1000
Faks: (212) 512-1000
Strona internetowa: www.hbo.com

IT’S NOT T.V. IT’S HBO CAMPAIGN

OVERVIEW

Założony w 1972 roku Home Box Office (HBO) był najstarszym i największym płatnym kanałem telewizyjnym premium w Stanach Zjednoczonych. W przeciwieństwie do telewizji sieciowej i większości innych kanałów kablowych, które uzyskiwały przychody ze sprzedaży spotów reklamowych podczas programów, HBO opierało swoje dochody wyłącznie na miesięcznych opłatach abonentów. As consumers’ entertainment choices multiplied dramatically over the years, HBO dążył do zbudowania charakterystycznej niszy dla siebie i wyróżnić się wśród konkurentów, które obejmowały inne kanały telewizyjne, filmy, domowe wypożyczalnie wideo i Internet.

W 1996 roku HBO rozpoczął innowacyjną kampanię reklamową w telewizji o wartości 60 milionów dolarów w celu zwrócenia uwagi na siebie i wzmocnienia swojej marki. Spoty, stworzone przez agencję reklamową BBDO New York, starał się odzwierciedlić ducha i programowania HBO. Zamiast zapowiedzi nadchodzących wydarzeń lub tradycyjnego przekazu “tuning-in”, kampania “It’s Not T.V. It’s HBO” starała się zaprezentować widzom próbkę oferty programowej HBO. The five spots making up the campaign deliberately dążył do bycia humorystycznym, kreatywnym i oryginalnym.

According to the company, based on surveys prior to and following the launch of the campaign, “It’s Not T.V. It’s HBO” achieved its goal of increasing the network’s brand image and awareness among consumers. Ponadto, kampania zyskała uznanie branży medialnej i reklamowej. Pierwsza reklama kampanii, “Chimps”, została nagrodzona pierwszą w historii Emmy za reklamę. W 1997 roku spot “Chimps” otrzymał nagrodę Gold Clio Award w kategorii Television/Cinema. W miarę trwania kampanii, jej punkt ciężkości zmieniał się, a slogan ewoluował w mantrę sieci, odróżniając HBO nie tylko od innych płatnych kanałów telewizyjnych, ale także od wszystkich sieci telewizyjnych. The Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) nazwał kampanię jego Hall of Fame zwycięzcy w 2003.

HISTORYCZNY KONTEKST

W swoich wczesnych dniach HBO przede wszystkim pokazał hollywoodzkich filmów i wysokiej rangi wydarzeń sportowych, takich jak boks. W połowie lat 80-tych, jednak HBO zaczął podkreślać oryginalne produkcje, które obejmowały krytycznie uznane filmy made-for-HBO, takie jak And the Band Played On i From the Earth to the Moon, programy komediowe, takie jak Larry Sanders Show, i dramatyczne seriale, takie jak Oz. Zmiana w kierunku oryginalnych programów była częściowo napędzana przez pojawienie się magnetowidu, który umożliwił widzom wypożyczanie tych samych hollywoodzkich filmów, które były emitowane przez HBO. Do połowy lat 90. sieć oferowała również oryginalne filmy dokumentalne, specjalne programy animowane, programy dla dzieci i programy rodzinne, bogaty program sportowy oraz relacje z koncertów muzyki współczesnej. W momencie rozpoczęcia kampanii “It’s Not T.V. It’s HBO” 30 procent oferty programowej HBO stanowiły oryginalne programy. Do 1997 roku HBO osiągnęło około 23 milionów abonentów, czyli około jednej czwartej widowni. W tym samym roku również wygrał 19 nagród Emmy dla swoich oryginalnych filmów i pokazów, najbardziej kiedykolwiek garnered przez kanał telewizji kablowej.

HBO programowanie zostało uznane za innowacyjne i śmiałe. The New York Times pochwalił kanał “gotowość do podjęcia szansy na niekonwencjonalne programowanie i pozwolić pisarzy i reżyserów do pracy z minimalną ingerencją.” HBO produkowało filmy poruszające takie tematy jak aborcja, AIDS czy rasizm. Jako płatny kanał telewizyjny, niezależny od nacisków i wymagań reklamodawców, HBO miało swobodę w tworzeniu kontrowersyjnych i odważnych programów. “Nie sprzedajemy reklam” – powiedział BusinessWeek Jeffrey Bewkes, dyrektor generalny firmy. “Nie sprzedajemy naszej widowni reklamodawcom. Sprzedajemy naszą usługę programową do Ciebie.” HBO mandat, a kluczem do jego przetrwania i rentowności, było nadal rozszerzać swoją bazę abonentów.

Jak przemysł kablowy jako całości, HBO podlegał “churning,” zjawisko ogromnych wahań wśród abonentów. Każdego miesiąca ogromna liczba widzów odłączył ich usługi HBO z różnych powodów. Niektórzy zapisali się na konkretne wydarzenie, takie jak wysokiej rangi turniej tenisowy, a następnie odłączył się w następnym miesiącu. Inni subskrybowali HBO tylko w miesiącach zimowych, kiedy wiedzieli, że będą spędzać więcej czasu w domu, i anulował usługę na wiosnę i lato. Niektórzy stracili pracę lub poniósł inne trudności finansowe, a niektóre odłączone, gdy przeniósł się. Pomimo stałego odpływu widzów, jednak jeszcze większy odsetek podpisał się albo jako pierwszy raz lub powtarzające się abonentów.

Były inne czynniki, które uczyniły go wyzwaniem dla HBO, aby przyciągnąć i utrzymać abonentów. Potencjalni klienci mieli szeroki wachlarz możliwości wyboru rozrywki. Sieć i telewizja kablowa, premium kanały kablowe, takie jak HBO, Showtime, i Disney Channel, i wypożyczalnie wideo, kina, a nawet czaty w Internecie – wszystko rywalizowali o czas rozrywki konsumenta i dolarów. To właśnie w tej konkurencyjnej sytuacji HBO opracowało kampanię “It’s Not T.V. It’s HBO”. Celem było nie tylko wyróżnienie HBO na tle konkurencji, ale także odzwierciedlenie oryginalności większości programów HBO. Reklamy, z ich dziwactwa humoru, fabuł i high-tech wykonania, miały zawierać mocne strony HBO i zachować kanał wybitny w umyśle konsumenta.

TARGET MARKET

Z jego ogromną bazę abonentów, HBO miał zróżnicowaną widownię. Z tego powodu “It’s Not T.V. It’s HBO” kampania nie celował w wąskiej grupie demograficznej. HBO miało nadzieję dotrzeć do wszystkich segmentów amerykańskiego rynku konsumenckiego w wieku od 18 do 49 lat. Reklamy wizerunkowe stworzone przez BBDO zostały uznane za idealny środek do osiągnięcia tego szerokiego celu. Ponieważ spoty nie koncentrowały się na jednym aspekcie oferty programowej HBO, lecz starały się stworzyć ogólny wizerunek kanału, kampania mogła przemówić do wszystkich widzów. “Kampania stara się przekazać, że jesteśmy całkowitym pakietem rozrywkowym – że każdy znajdzie coś dla siebie” – powiedział Chris Donlay, menedżer ds. korporacyjnych w HBO.

“Nie szukaliśmy udziału w rynku ani ratingów Nielsena” – powiedziała Nancy Parmet, wiceprezes HBO ds. marketingu, która nadzorowała kampanię “It’s Not T.V. It’s HBO”. “Chcieliśmy przebić się przez bałagan”. USA Today uznało konkurencyjny i wieloaspektowy stan przemysłu rozrywkowego, gdy oświadczyło, że aby prosperować “HBO musi pozostać top-of-mind z konsumentami.”

KOMPETENCJA

W dążeniu do ustanowienia silnej tożsamości marki dla HBO, kampania musiała odróżnić kanał od jego konkurentów. Najbardziej bezpośrednimi konkurentami HBO były inne płatne kanały telewizyjne. Chociaż był to zdecydowanie najbardziej oglądany płatnej stacji telewizyjnej, HBO napotkał ostrą konkurencję z innych kanałów kablowych. Sieci takie jak Showtime i TNT poszły w ślady HBO, oferując więcej oryginalnych programów. “Był czas, kiedy programowanie HBO było jedyną rzeczą wartą oglądania w kablówce, ale tak już nie jest”, powiedział New York Times analityk branży telewizyjnej.

ROLA GODALL

Jane Goodall zgodziła się na reklamę “Chimps” tylko wtedy, gdy HBO i BBDO New York zobowiązały się do filmowania dzikich szympansów, a nie schwytanych, “rozrywkowych” zwierząt. Pomimo faktu, że pobierała tylko swoje normalne honorarium, Goodall została skrytykowana za wejście w sferę komercyjną. Ona stwierdziła jednak, że jej celem było pomóc trudnej sytuacji szympansów poprzez ekspozycję komercyjnych.

HBO długoterminowy sukces obejmował więcej niż tylko utrzymanie się na powierzchni w branży telewizyjnej kanału premium. Kanał był również konkurować z różnych rodzajów źródeł rozrywki. HBO czuł, że nie może porównywać się tylko do innych kanałów telewizyjnych. Musiało przyciągnąć uwagę ludzi. W czasach, w których przeciętna osoba może wybrać, aby oglądać sitcom w telewizji sieciowej, dostroić się do CNN na podstawowym pakiecie kablowym, wypożyczyć film z lokalnego sklepu wideo, jeździć do pobliskiego kina, aby zobaczyć najnowszy film Hollywood, lub zapłacić za filmy i pokazy HBO, reklamy obrazu miały na celu zrównanie HBO z rozrywki. Według Parmet, “Reklamy musiały być krawędzi tnącej. Chcieliśmy stworzyć reklamy, o których ludzie będą rozmawiać następnego dnia w pracy.”

STRONA MARKETINGOWA

HBO powierzyło BBDO New York projekt stworzenia zapadającej w pamięć kampanii. Po tym, jak HBO przedstawiło agencji swoje specyficzne potrzeby i problemy, BBDO zajęło się kreatywnymi aspektami kampanii. Podczas sesji burzy mózgów Michael Patti, wiceprezes i dyrektor kreatywny BBDO, oraz Don Schneider, starszy dyrektor kreatywny agencji, wpadli na uderzający pomysł. Obaj wyobrazili sobie reklamę, w której papuga recytuje słynne kwestie filmowe, ponieważ widzi sąsiednie mieszkanie, w którym telewizor był nastawiony na HBO. Pomysł szybko przerodził się w nagradzany spot, w którym występują szympansy synchronizujące usta, przesiąknięte filmowym słownictwem.

Spot z 1996 roku, zatytułowany “Chimps”, przedstawiał znaną prymatolog Jane Goodall i grupę dzikich szympansów w rezerwacie Gombe w Afryce. Animacja klatka po klatce sprawiała wrażenie, jakby szympansy rzeczywiście wypowiadały słynne kwestie z klasycznych hollywoodzkich filmów. Założeniem spotu był silny wpływ, jaki HBO wywiera na swoich widzów. Reklamę otwiera dumny szympans wypowiadający słowa Marlona Brando z filmu “Ojciec chrzestny”: “On nigdy nie mógł przechytrzyć Santino. Ale do dziś nie wiedziałem, że to był Barzini”. Inny szympans odpowiedział wersami z Forresta Gumpa: “Mama mówi, że głupi jest jak głupi robi”. Gdy trzeci szympans rzucił patyk na ziemię, powtórzył wers z Sieci: “Jestem wściekły jak diabli i nie zamierzam tego dłużej znosić”. Ojciec szympansa wypowiedział znaną kwestię Dartha Vadera z Gwiezdnych Wojen – “The force is with you, young Skywalker” – poklepując małego szympansa po głowie. Po tym, jak grupa szympansów skandowała: “Toga! Toga! Toga! Toga! Toga!…” z Animal House, kamera przesunęła się na zdumioną Goodall piszącą w swoim dzienniku. Jej głos powiedział: “19 września: Ich niewytłumaczalne zachowanie trwa.” Szympans następnie krzyknął, “Yo, Adrian, zrobiłem to,” linia z Rocky. Kamera cięcie z powrotem do kabiny Goodall, gdzie jej telewizor był ustawiony na HBO, a ona kontynuowała, “Muszę iść teraz. Braveheart jest włączony.” Czarny ekran następnie z grafiką i kampanii tagline, “To nie jest T.V. To HBO.”

Produkcja spot okazał się być dość wyzwanie, jednak. Szympansy zostały sfilmowane w ich miejscach karmienia w rezerwacie Gombe. Animacja klatka po klatce została następnie wykorzystana do stworzenia iluzji, że zwierzęta recytują linie filmowe. Sherri Margulies, montażystka filmowa, która pracowała nad spotem, powiedziała Shoot, że podczas gdy inne reklamy wykorzystywały podobne efekty, “dbałość o szczegóły … w tym spocie była zupełnie wyjątkowa”. W sumie, efekty specjalne zajęły około 20 do 30 godzin na szympansa, wymagając od agencji reklamowej pracy na okrągło przez miesiąc.

W 1997 roku HBO podążyło za “Chimps” z czterema nowymi spotami telewizyjnymi, z których każdy miał na celu podniesienie marki HBO. Wykorzystując humor z przymrużeniem oka, spoty starały się przekazać wyjątkowość programowania HBO. W spocie “Haircuts” mężczyźni z wyidealizowanego amerykańskiego małego miasteczka nosili dziwaczne, wzorzyste fryzury. Okazało się, że Carl, miejski fryzjer, zaabsorbował się programami HBO, strzygąc swoich klientów, czego efektem były dziwaczne fryzury. W innym spocie, “Roach Motel”, entuzjastyczny eksterminator szkodników nie był w stanie pozbyć się karaluchów z domu za pomocą sprayów lub bomb. Udało mu się to tylko dzięki zwabieniu karaluchów do “motelu” z neonem reklamującym “darmowe HBO”. Ironiczny dowcip kampanii kontynuowany był w spocie z udziałem sadystycznego serwisanta, który dręczył całe miasto, podłączając i odłączając ich kable w trakcie porywającego programu HBO. Ostatnia reklama, “Glee Club”, związane opowieść o niezadowolonych sąsiadów, którzy dali lokalnego kwartetu fryzjerskiego darmo HBO w nadziei odwrócenia ich od praktykowania na wszystkich godzin.

W celu osiągnięcia maksymalnej liczby potencjalnych widzów, HBO emitowane reklamy podczas własnych programów, na innych kanałach kablowych, a przede wszystkim, w telewizji sieciowej. All five spots ran during prime-time network shows, including top-rated programs such as the 1997 World Series, Seinfeld, Chicago Hope, and ER. Reklamy sieciowe miały na celu dotarcie zarówno do obecnych abonentów HBO, jak i do tych, którzy nigdy nie wykupili abonamentu lub pozwolili na jego wygaśnięcie. HBO miało nadzieję, że reklamy przypomną obecnym abonentom o jakości i wartości oferty programowej kanału, a jednocześnie dotrą do milionów innych widzów, którzy nie zapisali się do HBO. “Chcieliśmy poinformować nie-abonentów o tym, czego im brakuje”, powiedział Parmet.

W 1998 roku sieć kontynuowała kampanię z dwoma nowymi spotami, w tym jednym, który zadebiutował podczas meczu Monday Night Football. HBO również poinformował, że spoty będą wyświetlane na aż 20 innych sieci kablowych. Podobnie jak oryginalne spoty, nowe reklamy opierały się na humorze i wysokich wartościach produkcyjnych, aby zapewnić, że będą się wyróżniać. W jednym ze spotów, “Guardian Angel”, pokazano osobę, która została uderzona przez spadające pianino, gdy jej anioł stróż był rozproszony przez telewizor w witrynie sklepowej. Tę wpadkę tłumaczył slogan kampanii: “It’s not T.V. It’s HBO”. W drugim spocie aktor George C. Scott wcielił się w rolę generała armii zarazków walczących o kontrolę nad pilotem telewizyjnym. W 1999 roku kampania odeszła od pierwotnej strategii marki. Chociaż jego nacisk pozostał na centralnym tematem, “To nie jest T.V. To HBO”, spoty reklamowe stały się skoncentrowane na marketingu konkretnych programów HBO.

OUTCOME

HBO wymówił “To nie jest T.V. To HBO” kampanii jednoznaczny sukces. W ocenie firmy, kampania osiągnęła swój główny cel, jakim było podniesienie wizerunku marki na rynku. Szeroko zakrojone badania przed kampanią i po kampanii wskazywały, że dzięki reklamom widzowie stali się bardziej świadomi marki HBO. Według wydania USA Today z dnia 8 grudnia 1997 r. liczba widzów HBO wzrosła z 21,1 mln w 1996 r. do 22,7 mln w roku 1997. Ale HBO podkreślił, że trudno było skorelować liczbę abonentów z jego głośnej kampanii reklamowej ze względu na szereg czynników, które wpłynęły na wahania w członkostwie. Przez 25 lat HBO widział liczbę swoich abonentów rośnie każdego roku.

The media i przemysł reklamowy odpowiedział pozytywnie do spotów. 9 grudnia 1996 r. USA Today określiło kampanię jako jeden z “rzadkich nokautów” w reklamie. Publikacje branżowe, takie jak Adweek i Shoot wychwalał techniczne czarodziejstwo reklam. “Z pewnością jest coś do zdobycia dla dostawcy rozrywki tylko przez bycie zabawnym”, oświadczył 4 listopada 1996, Advertising Age. We wrześniu 1997 roku “Chimps” otrzymał pierwszą w historii nagrodę Emmy za reklamę. Pokonał on inne lubiane kampanie, takie jak te przez Nike i Levi’s, aby zostać uznanym za najlepszą reklamę roku. Również w 1997 roku spot “Chimps” otrzymał nagrodę Gold Clio Award. Clios były międzynarodowe nagrody reklamowe prezentowane corocznie w uznaniu kreatywnej doskonałości i innowacji w reklamie.

Widzowie również odpowiedział dobrze do kampanii. USA Today ‘s Ad Track, ankieta pomiar popularności i skuteczności kampanii krajowych, okazało się, że konsumenci konsekwentnie lubił HBO spoty, często ranking je wśród 10 najlepszych reklam. Według gazety, “spoty były szczególnie skuteczne wśród konsumentów w wieku 18-24 lat”. Larry Gerbrandt, starszy analityk w Paul Kagan, powiedział USA Today na 8 grudnia 1997, że “reklamy pracował dobrze dla HBO. Nazwa HBO jest praktycznie synonimem płatnej telewizji.”

Yet kampanii pozytywny wpływ na HBO figur abonentów było mniej jasne. Chociaż 33 procent respondentów w grudniu 29, 1997, Ad Track ankiety oświadczył, że lubią kampanię HBO “dużo,” tylko 20 procent, że kampania była “bardzo skuteczna.” W podobnym duchu, Advertising Age skrytykował kampanię za niedostarczenie wystarczającej ilości informacji na temat rzeczywistego programu HBO.

“Chimps” w szczególności wygenerował wiele kontrowersji. Wielu dziennikarzy było oburzonych, że podstawowe założenie spotu było fałszywe. Goodall nie oglądał HBO, w rzeczywistości płatny kanał nie był dostępny w odległym regionie Afryki, gdzie mieszkała. Spot spot spotkał się z jeszcze większą krytyką, gdy okazało się, że głos przypisywany Goodall nie był jej głosem. HBO, jednak czuł media były biorąc reklamę zbyt poważnie, a sama firma była zadowolona z wyników swoich wysiłków.

W 1998 roku kampania została rozszerzona o druk, radio, i direct mail. Ponieważ kampania przekształciła się ze strategii brandingowej sieci w jej mantrę operacyjną w 1999 roku, marketing przeniósł się również na konkretne programy. Według kierownictwa sieci, strategia ta ewoluowała w oparciu o sukces dwóch seriali – “Sopranos” i “Seks w wielkim mieście” – a także oryginalnych filmów, które sieć produkowała i wydarzeń sportowych, które emitowała. Nowe działania marketingowe zaowocowały przyznaniem HBO tytułu Cable Marketer of the Year w 2000 roku przez Advertising Age. Oryginalna kampania “It’s Not T.V. It’s HBO” została wymieniona w Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) Hall of Fame w 2003 roku, która, według organizacji, uhonorowała “najlepsze i najbardziej wpływowe kampanie w historii kablówki.”

DALSZE CZYTANIE

Applebaum, Simon. “Hall of Fame. (The 2003 CTAM Hall of Fame Winner Goes to HBO for Its ‘It’s Not TV. It’s HBO’ Campaign).” Multichannel News, July 21, 2003.

Berger, Warren. “At 25, Excellence and Big Budgets for a Late Bloomer”. New York Times, November 9, 1997.

Bernstein, Paula. “Branding Bolsters Expectations. (HBO at 30).” Variety, 4 listopada 2002.

Eberle, Ed. “Sherri Margulies: Editor Explains Assembling HBO’s ‘Chimps.'” Shoot, September 19, 1997.

Enrico, Dottie. “HBO Ads Tickle Primal Funny Bone.” USA Today, January 13, 1997.

Friedman, Wane. “HBO Finds Humor in Roaches.” USA Today, 8 grudnia 1997.

——. “HBO; Original Programming Choices Drive Viral Marketing Strategies that Include Word-of-Mouth, Touring Caravans, Parties in Major Markets, and Massive Direct Marketing Campaigns for HBO.” Advertising Age, November 27, 2000.

Garfield, Bob. “Chimps Are Champs at Ad Entertainment.” Advertising Age, 4 listopada 1996.

Hogan, Monica. “HBO Makes Heavy Cable Buy for New Spots”. Multichannel News, 26 października 1998.

Stevens, Elizabeth Lesly. “Call It Home Buzz Office.” BusinessWeek, 8 grudnia 1997, str. 77-78.

Wells, Melanie. “The Good, The Bad, The Ugly of 1996.” USA Today, 9 grudnia 1996.

.