By Dr. John W. Olmstead

Copyright 1996-2003 by Olmstead & Associates. All Rights Reserved.

Gone są dni, kiedy adwokaci po prostu praktykował prawo. Dzisiaj, stoją w obliczu zwiększonej konkurencji, kurczy się popyt na usługi i zwiększenie podaży profesjonalnych talentów, dostępność substytutów usług i marketingu profesjonalnych usług. Marketing nie może być dłużej ignorowane, jeśli małe praktyki prawnicze mają przetrwać w przyszłości.

Obstacles do marketingu

Na podstawie naszych obserwacji wyciągniętych z pracy z kancelariami klientów w ciągu ostatnich osiemnastu lat doszliśmy do wniosku, że marketing jest słabo rozumiane i nieskutecznie realizowane w wielu małych kancelariach prawniczych. Ponadto, następujące przeszkody są w grze:

Czas

Nie ma czasu na marketing lub jakichkolwiek działań rozwojowych firmy. Produkcja jest królem i non-billable działań, takich jak marketing są zniechęceni.

Uneasiness z marketingu

Atwokaci są niewygodne z marketingu. Jest to przede wszystkim ze względu na brak zrozumienia, szkolenia i doświadczenia z procesem.

Brak zrozumienia marketingu

Wielu prawników mylić marketing z reklamą. Marketing nie jest reklamą. Działania marketingowe mogą istnieć bez żadnych elementów promocyjnych, takich jak reklamy telewizyjne, spoty radiowe, reklamy magazynu nagrobek, lub bezpośredniej poczty. Marketing jest szerszy proces dotyczy rozwoju i świadczenia usług prawnych i jest częścią firmy w długim procesie planowania zakresu. Dostarcza odpowiedzi na pytania, co sprzedajemy i komu sprzedajemy. Obejmuje ona utrzymanie relacji z istniejącymi klientami, jak również tworzenie nowych relacji z potencjalnymi klientami. W rzeczywistości, głównym celem wielu udanych planów marketingowych jest uzyskanie dodatkowego biznesu z istniejących klientów.

Focus i Accountability Problemy

Często kancelarie prawne eksperymentują z marketingu i angażują się w odizolowanych działań promocyjnych nie zintegrowanych z firmy biznes planu z oczekiwaniem natychmiastowych wyników po działalności one-shot. Firma angażuje się w pasuje i-start działań, które są całkowicie nieukierunkowane, nie związane z ogólnym planem, niemierzone, niespójne i często nieodpowiednie.

Kwestie kulturowe

Typowa kultura wielu kancelarii prawnych zniechęca do inwestowania w długoterminowych działań rozwojowych. Nacisk kładzie się na godziny rozliczeniowe i produkcję. Wszystko inne jest drugorzędne znaczenie. Konsensus model zarządzania typowe w kancelariach prawnych utrudnia zmiany i terminowego podejmowania decyzji na poziomie firmy. Ponadto, skuteczny marketing w kancelariach prawnych wymaga marketingu na poziomie firmy, grupy praktyki i poszczególnych adwokatów. Wymaga to skutecznego szkolenia, mentoringu, kontynuacji i odpowiedzialności na każdym z tych poziomów.

Systemy nagradzania i kompensacji

Większość nagród i systemów kompensacji koncentrują się na krótkoterminowej produkcji i zniechęcają do udziału w długoterminowych (non-billable) działalności inwestycyjnej firmy lub projektów.

Food For Thought

Marketing to nie tylko zdobywanie nowych klientów. Widzieliśmy plany marketingowe, które zawierają następujące cele.

• Brak wzrostu. Firma ma stabilną i rentowną bazę klientów i firma nie może obsługiwać dodatkowych klientów z dodaniem więcej prawników i pracowników. Firma wdraża politykę nie przyjmowania żadnych nowych klientów. Firma nadal aktywnie sprzedaje praktykę do istniejącej bazy klientów w celu wzmocnienia relacji z istniejącymi klientami. Seminaria są prowadzone, kwartalne biuletyny i miesięczne alerty klienta, roczne badania klientów, a roczna firma sponsorowane funkcje społeczne.
• Dywersyfikacja. Firma ma mnóstwo biznesu teraz, ale jest zaniepokojony jej zależność od jednego klienta, który stanowi 40% całkowitego dochodu firmy. Firma rozpoczyna plan zaprojektowany w celu dywersyfikacji mix klienta. Działania marketingowe obejmują seminaria dla potencjalnych (klientów docelowych), przez-liniowe artykuły w ukierunkowanych publikacji handlowych, biuletyny wysyłane do źródeł polecających i potencjalnych klientów, przemawiając w branży stowarzyszeń handlowych.
• Wzrost. Firma potrzebuje więcej pracy. Firma reprezentuje klientów instytucjonalnych i uważa, że może uzyskać więcej pracy od istniejących klientów. Plan marketingowy jest opracowany w celu identyfikacji niezaspokojonych potrzeb klientów i możliwości, jak również możliwości sprzedaży krzyżowej. Przeprowadzana jest ankieta wśród klientów. Zostaje zidentyfikowana nowa możliwość, co skutkuje utworzeniem w firmie dodatkowej grupy biznesowej, która zajmie się obsługą tych potrzeb. Identyfikowane są obecne obawy klientów dotyczące jakości usług i podejmowane są działania mające na celu ich rozwianie. Przeprowadzane są wizyty na miejscu u klienta. Wewnętrzny cross-marketing program jest przyjęty w celu ułatwienia cross-referencje pracy w firmie.

Powyższe przykłady nie zawierają żadnych działań, które nie są zgodne z profesjonalizmem. Żadnej reklamy…żadnej telewizji…., żadnego radia…., żadnych billboardów. Większość działań wymienionych obejmowały działania konserwacyjne mające na celu stworzenie lub wzmocnienie istniejących relacji z klientami.

Effectiveness of Marketing Tools in Order of Effectiveness

Numerous badania zostały przeprowadzone w odniesieniu do skuteczności różnych narzędzi marketingowych. Inne niż osobiste obrażenia lub inne podobne towarowe praktyki zorientowane na konsumenta, oto kilka z najbardziej skutecznych narzędzi:

• Personal networking i budowanie relacji przez osoby
• Solicit i odpowiedzieć na opinie klientów (Client Surveys)
• Seminaria
• Marketing poprzez stowarzyszenia handlowe klientów
• Newsletters i solidne materiały marketingowe collateral
• Przemówienia i by-wyłożone artykuły

Wskazówki dotyczące wdrażania marketingu w firmie

Wskazówka #1: Bez skutecznej infrastruktury marketingowej – marketing na poziomie firmy, grupy praktyków lub indywidualnym jest praktycznie niemożliwy. Kilka niezbędnych:

• Biznes i plan marketingowy dla firmy, grup praktyki i indywidualnych adwokatów.
• Ktoś przypisany do koordynowania działań marketingowych firmy. W dużych firmach dyrektor marketingu i zespół specjalistów ds. marketingu są zazwyczaj zatrudnieni. W małych firmach wyznaczyć osobę ogniskową, takich jak administrator lub kierownik biura, lub odpowiedzialny adwokat lub secretary.
• Firma plan tożsamości, który jest używany konsekwentnie we wszystkich komunikacji zewnętrznej materiałów marketingowych zabezpieczeń komunikacyjnych, takich jak papier firmowy, wizytówki, strony internetowe, prezentacje PowerPoint, broszury, biuletyny, informacje prasowe, zestawy multimedialne, seminarium handouts, itp. Plan ten powinien być opracowany w celu zróżnicowania i odzwierciedlać wizerunek firmy.
• Jakość materiałów marketingowych collateral.
• Serwis internetowy oparty na treści. Strona internetowa powinna być oparta na bazie danych w celu ułatwienia łatwej aktualizacji.
• Baza danych kontaktowych klientów, źródeł polecających, docelowych i potencjalnych klientów, źródeł medialnych, itp.
• Treść, takich jak artykuły, studia przypadków, ostatnie wyroki, które pokazują unikalne możliwości firmy.

TIP #2: Nie kopiuj. Wyrób sobie markę. Szukaj sposobów, aby odróżnić siebie i swoją firmę od konkurencji. Zostań jedynym prawnikiem, który może zrobić to, co robisz. Podejmij decyzję – z czego chcesz być znany i zapamiętany? Unikalne usługi, unikalne grupy klientów, inna strategia świadczenia usług, osobisty styl. Stwórz pięcioletni plan realizacji celu.

TIP # 3: Uruchom program, aby uzyskać informacje zwrotne od klientów na temat potrzeb klientów, możliwości i jakości usług kancelarii prawnej. System śledzenia/rozwiązywania problemów musi być częścią tego programu.

TIP #4: Tworzenie kultury i środowiska. Marketing i obsługa klienta musi być włączona do kultury firmy. Wszyscy adwokaci i personel powinien mieć rolę w marketingu. Starsi partnerzy muszą chodzić rozmowy i konsekwentnie, budować i wzmacniać cele marketingowe firmy. Cele marketingowe i plany działania powinny być sformułowane i członkowie zespołu odpowiedzialni. Z czasem pojawi się mentalność marketingowa.

TIP # 5: Zapewnić szkolenia marketingowe / coaching dla prawników i pracowników.

TIP # 6: Poprawa umiejętności zarządzania czasem wszystkich w firmie.

TIP # 7: Ustanowienie codziennych celów marketingowych i mierzyć swoje osobiste wyniki marketingowe na co dzień. Analizuj sukcesy i porażki.

WSKAZÓWKA #8: Wyjdź z biura. Raz w miesiącu odwiedź miejsce działalności klienta.

WSKAZÓWKA #9: Napisz artykuł co drugi miesiąc.

TIP #10: Zabierz klienta na lunch raz w tygodniu.

WSKAZÓWKA #11: Popraw swoje umiejętności komunikacyjne zarówno z klientami, jak i kolegami z biura.

Wskazówka nr 12: Przygotuj i prześlij co miesiąc informacje prasowe do klientów, potencjalnych klientów, mediów i całej społeczności prawniczej.

PORADA #13: Dowiedz się, jak stać się “rozwiązania zorientowane” i stać się konsultantem dla swoich klientów, w przeciwieństwie do po prostu ich prawnika. Rozwiązania mogą obejmować działania i usługi inne niż usługi prawne. Myśl out-of-the-box i poza typowymi ramami, w których jesteś wygodny.

TIP #14: Zbadaj wykonalność działalności pomocniczej.

WSKAZÓWKA #15: Dostać biuletyn na torze i na spójnej podstawie (co najmniej raz na kwartał).Wyślij przez e-mail.

TIP #16: Dołącz do stowarzyszenia handlowego klienta i dokonać wkładu w postaci artykułów, przemówień, udział w konferencji, itp. Poznaj działalność klienta od góry do dołu.

PORADA #17: Załóż bibliotekę marketingową zawierającą ogólne materiały na temat marketingu, jak również konkretne publikacje związane z biznesem klienta.

WSKAZÓWKA #18: Zainicjuj kwartalne sesje obsługi klienta/marketingowej burzy mózgów. Złam zasady. Zachęcaj wszystkich członków firmy do nieszablonowego myślenia i wprowadzania innowacji. Szukaj nowych sposobów rozwiązywania problemów klientów. Szukaj nowych rozwiązań. Żaden temat nie powinien być początkowo uważany za wykraczający poza granice.

TIP #19: Rozważ wykorzystanie rady doradczej klienta. Raz w roku organizuj forum rady doradczej klienta, na którym firma zbiera informacje zwrotne od klientów.

Wskazówka nr 20: Dołącz do stowarzyszenia branżowego klienta i udzielaj się w formie artykułów, przemówień, uczestnictwa w konferencjach itp. Poznaj biznes klienta od góry do dołu.

WSKAZÓWKA #21: Stwórz nową niszę klientów i intensywnie sprzedawać swoje unikalne doświadczenia. Dążyć do rozwoju krajowej reputacji w niszy.

TIP #22: Skupić się na marketingu nie więcej niż 2-3 kluczowych obszarów praktyki, w których można wyróżnić się.

TIP #23: Rozwijaj i praktykuj następujące zachowania przywódcze:

• Formułuj i wyrażaj wspólną wizję firmy.
• Prowadź walkę o konstruktywne zmiany organizacyjne.
• Umocnij i rozwijaj innych prawników i personel pomocniczy oraz umożliwiaj im przyjmowanie odpowiedzialności i podejmowanie decyzji.
• Rozwijaj i wspieraj skuteczny zespół zarządzający.
• Rozwijaj umiejętności rozwiązywania problemów i myślenia wieloma opcjami.
• Podejmuj inteligentne ryzyko.
• Podejmuj trudne decyzje.
• Ustalić zarówno cele firmy i cele wydajności dla wszystkich prawników i personelu pomocniczego.
• Szukaj informacji od innych.
• Coach i rozwijać innych.
• Confront i radzić sobie bezpośrednio
• Hold każdy w firmie odpowiedzialny za działania i performance.

TIP # 24: Przeprowadzić roczne rekolekcje firmy. Włącz zarówno adwokatów i pracowników. Pierwsze kilka punktów porządku obrad powinny obejmować przegląd:

• Rzeczy, że firma zrobiła dobrze i może zrobić lepiej
• Rzeczy zrobione źle
• Rzeczy firma powinna zrobić, ale nie zrobił.

TIP #25: Zrób to teraz. Marketing i inne projekty rozwojowe wpływają na przyszłość Twojej praktyki i są tak samo ważne jak krótkoterminowa produkcja i godziny rozliczeniowe. David Maister mówi to najlepiej. “Twój rozliczalny czas to twój obecny dochód….Twój nie rozliczalny czas to twoja przyszłość”.

John W. Olmstead, Jr, MBA, Ph.D, CMC, jest Certyfikowanym Konsultantem Zarządzania i prezesem Olmstead & Associates, Legal Management Consultants, z siedzibą w St. Louis, Missouri. Firma świadczy usługi doradcze w zakresie zarządzania praktyką, marketingu i technologii dla firm prawniczych i innych firm świadczących usługi profesjonalne, aby pomóc im zmienić i przekształcić ich praktyki. Założona w 1984 roku, Olmstead & Associates obsługuje klientów w całych Stanach Zjednoczonych, od 100 profesjonalistów do firm z pojedynczymi praktykami. Dr Olmstead jest redaktorem naczelnym czasopisma “The Lawyers Competitive Edge: The Journal of Law Office Economics and Management”, wydawanego przez West Group. Jest on również członkiem Komitetu Badawczego Stowarzyszenia Marketingu Prawnego (LMA). Z dr Olmsteadem można się skontaktować za pośrednictwem poczty elektronicznej pod adresem [email protected]. Dodatkowe artykuły i informacje są dostępne na stronie internetowej firmy: www.olmsteadassoc.com

.