Ostatni przełomowy wynik rynkowy Tesli dowodzi, że niektórzy sceptycy się mylą. W połowie stycznia kapitalizacja rynkowa Tesli osiągnęła 107 miliardów dolarów i wyprzedziła niemieckiego giganta motoryzacyjnego Volkswagena, stając się drugą najcenniejszą firmą motoryzacyjną na świecie, zaraz za Toyotą. Wycena Tesli przewyższa teraz wartość Forda i GM razem wziętych.Wątpiący z Wall Street mogą być w szoku, ale ja nie jestem. Pełne ujawnienie, jestem właścicielem dwóch Tesli i posiadam akcje firmy. Ale to moje doświadczenie jako trzykrotnego prezesa firmy software’owej sprawia, że coraz wyraźniej widzę, iż innowacyjny model biznesowy firmy stanowi egzystencjalne zagrożenie dla całego przemysłu samochodowego. Jak to? “Oprogramowanie zjada świat”, napisał Marc Andreessen, współzałożyciel i główny partner firmy venture capital Andreessen Horowitz, w pamiętnym eseju z 2011 roku. A oprogramowanie jest dużą częścią przewagi Tesli.

W mojej opinii, tradycyjni producenci samochodów są źle przygotowani do konkurowania w dzisiejszym świecie skoncentrowanym na oprogramowaniu. W przeciwieństwie do zwinnej Tesli, są oni duzi, zbiurokratyzowani, wolno reagują na potrzeby klientów, są uzależnieni od finansowania przez klientów wzrostu sprzedaży jednostkowej i kulturowo różnią się od firm programistycznych.

I wiedzą o tym. Ostatniej jesieni prezes Volkswagena – wciąż odczuwający skutki skandalu związanego z emisją spalin – uznał Teslę za “poważnego konkurenta”. Największym wyzwaniem dla VW i innych wiodących producentów samochodów jest to, że brakuje im doświadczenia wymaganego do konkurowania w erze samochodów programowych. Tesla i jej krzykliwy, a czasem niekonsekwentny innowator Elon Musk wywrócili ponad stuletnią branżę do góry nogami w ciągu zaledwie 16 lat.

Jak to możliwe, że zakłócenia nastąpiły tak szybko? Odpowiedź zaczyna się od spojrzenia na to, jak światowych liderów tradycyjnych auto dostał gdzie są dzisiaj. To, co zaczęło się jako rozdrobniony rynek około 200 producentów samochodów we wczesnych latach 20-tych, stopniowo skonsolidowało się w kilku behemotów, którzy wznieśli ogromne, kapitałochłonne bariery wejścia, które uznali za niepodważalne.

Szybkość innowacji Tesli na rynku pojazdów wysokiej klasy jest bardziej podobna do Google lub Amazon niż do producenta samochodów. A jej gwałtowny wzrost wyceny rynkowej jest wyraźnym sygnałem dla wszystkich producentów samochodów, że będą musieli opracować bardziej innowacyjne, podobne do Tesli modele biznesowe, aby przetrwać.

Jak widzę, Tesla obecnie robi co najmniej cztery rzeczy lepiej niż wszyscy producenci samochodów:

Rozwija samochody tak, jak by to było z oprogramowaniem.

Tesla buduje samochody poprzez rozwój oprogramowania na unikalnym sprzęcie, podobnie jak Apple rozwija iPhone’a lub Microsoft wykorzystuje chipy Intela i komputery Dell. Dzięki temu firma może co kilka tygodni poprawiać funkcjonalność oprogramowania swoich samochodów. To jest w ostrym kontraście do tradycyjnego modelu przemysłu samochodowego, gdzie produkt jest taki sam tak długo, jak go prowadzisz.

Z mniejszą liczbą części, całkowity koszt posiadania Tesli jest znacznie niższy niż pojazdu spalinowego. Nie ma potrzeby dokonywania kosztownych wymian oleju, tuningów, wymiany tłumików i tym podobnych. Producenci samochodów, którzy czerpią znaczną rentowność z ich działalności usługowej, wiedzą o tym.

Uproszcza proces zakupu, dając konsumentowi kontrolę.

Tesla nie reklamuje się w niedzielnej gazecie ani nie umieszcza reklam w radiu. Zamiast tego używa klasycznego oprogramowania “inbound” modelu sprzedaży: Wiedzą, że konsumenci są inteligentne i będzie je znaleźć. Rozumieją podróż kupujących bardzo dobrze.

Kupowanie Tesla jest stosunkowo prosta: Wchodzisz na stronę internetową, wybierasz model, dodajesz swoje funkcje, składasz depozyt i planujesz odbiór. Gotowe. Ostatnim razem, gdy kupowałem samochód od znanego japońskiego producenta, proces kupowania był żałosny od początku do końca. Musiałem rozmawiać z przedstawicielem handlowym, który nie chciał podać mi prostej ceny i ciągle wracał do kierownika, który zapisywał kolejne nowe liczby, zanim doszliśmy do porozumienia. Kiedy odebrałem samochód, sprzedawca błagał mnie, żebym dał mu 10 punktów w ankiecie Net Promoter Score, żeby mógł dostać premię. Wolę sam kontrolować swoje doświadczenie.

Wykorzystuje swoją biegłość w technologii akumulatorów, aby zminimalizować całkowity koszt posiadania przez cały okres użytkowania pojazdu.

Pojazdy Tesli zasilane akumulatorami są znacznie prostsze niż ich spalinowi konkurenci. Według niektórych szacunków mają one znacznie mniej części w pojeździe – około 20 – w porównaniu z 2 000 w silnikach spalinowych. Ta prostota radykalnie obniża całkowity koszt posiadania pojazdu przez klienta. Tesla przejęła niedawno firmy produkujące akumulatory i zamierza zastosować w swoich pojazdach nowe technologie związane z akumulatorami, co może jeszcze bardziej obniżyć koszty posiadania. Podczas gdy inni producenci samochodów również spieszą się, aby zdobyć odpowiednią wiedzę na temat akumulatorów elektrycznych, wciąż będą nadrabiać zaległości, gdy ten rynek będzie się rozwijał.

Dołącza się do dominującego trendu rynkowego dnia – przechodzenia na ekologię w celu zmniejszenia globalnego ocieplenia.

Z marketingowego punktu widzenia Tesla ma już dużą przewagę w niektórych kategoriach. Kto nie chciałby posiadać samochód, który nie tworzy żadnych zanieczyszczeń, eliminuje wizyty na stacjach benzynowych, i jest naprawdę zielony? Inni producenci samochodów będą grać catch up na ten temat przez długi czas.

Given tej sytuacji, co ma zrobić przemysł samochodowy? Tradycyjni producenci samochodów będą oferować coraz szerszą gamę pojazdów elektrycznych w 2020 roku – ale niekoniecznie są to samochody programowe. Są to często samochody, do których jesteś przyzwyczajony, wyposażone w silniki elektryczne.

Być pewnym, że istnieją zagrożenia bezpieczeństwa z samochodami programowymi, tak jak z każdym rodzajem łączności. Ale Tesla może zwiększyć swoją rolę lidera, modelując, jak skutecznie zarządzać tym ryzykiem.

Tradycyjni producenci samochodów muszą teraz wyobrazić sobie, jak stać się firmami programistycznymi, co, biorąc pod uwagę, jak daleko w tyle są, oznacza, że będą musieli zrobić to, co starsze firmy programistyczne robią, gdy startupy zakłócają ich podstawowe rynki – kupują konkurentów, aby skonsolidować rynek. Powinniśmy obserwować tę działalność, ponieważ jest prawdopodobne, że wkrótce rozpocznie się na poważnie.