Editor’s Note: Ten artykuł został zaktualizowany w celu odzwierciedlenia zmian w technologiach CRM i CDP oraz najlepszych praktyk.

Systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM) i platformy danych o klientach (CDP) to dwa główne systemy oprogramowania, które gromadzą dane o klientach i zarządzają nimi.

I chociaż zarządzanie danymi klienta nie jest tylko twardy wybór CRM vs CDP, warto zbadać różnice, jeśli jesteś marketerem lub ktoś odpowiedzialny za zarządzanie danymi klienta i crafting cyfrowych doświadczeń klienta. Jest to szczególnie prawdziwe, gdy weźmie się pod uwagę, że obietnice każdej z technologii są podobne, według Lizzy Foo Kune, starszego analityka w firmie Gartner.

“Rozwiązania CRM były często proponowane w celu rozwiązania problemów związanych z zarządzaniem danymi klientów” – powiedziała Foo Kune. “Idea była taka, że można uzyskać ‘wszystkie swoje dane w jednym miejscu’ do wykorzystania w sprzedaży, marketingu i obsłudze klienta. Obiecano, że przełamią one silosy w przedsiębiorstwach i stworzą obraz klienta, który nie będzie specyficzny dla sprzedaży, marketingu czy obsługi klienta. To brzmi znajomo do obietnicy CDP, prawda?”

Definicja CDP

CCDP to system zarządzania danymi, który posiada ujednoliconą i trwałą bazę danych, do której mogą mieć dostęp inne systemy technologii marketingowej (martech), zgodnie z przewodnikiem kupującego CMSWire 2020 Customer Data Platforms. CDP pobierają i integrują dane behawioralne, transakcyjne, strukturalne i niestrukturalne z wielu źródeł w jedno repozytorium, które pozwala firmie zbudować ujednolicony profil wokół indywidualnego klienta. Po połączeniu danych o klientach w CDP, możliwość zjednoczenia profili użytkowników w jeden rekord daje marketerom możliwość stworzenia 360-stopniowego widoku ich klientów. Te profile klientów mogą być następnie podzielone na grupy, aby umożliwić lepsze targetowanie wartościowych segmentów odbiorców.

Oczekuje się, że branża CDP osiągnie 1,5 miliarda dolarów w 2021 roku, według CDP Institute.

Definicja CRM

Salesforce powiedział, CRM umożliwia skupienie się na relacjach organizacji z poszczególnymi osobami. “Możesz przechowywać informacje kontaktowe o klientach i prospektach, kontach, leadach i szansach sprzedaży w jednej centralnej lokalizacji, najlepiej w chmurze, aby informacje były dostępne dla wielu osób w czasie rzeczywistym”, zgodnie z postem na stronie internetowej Salesforce.

System CRM może w pewnym stopniu pokrywać się z CDP pod względem funkcjonalności. System CRM ma przede wszystkim wspierać sprzedaż, natomiast CDP zapewnia pełniejszy obraz klienta poza cyklem sprzedaży. CRM mają bardziej ograniczony zakres niż CDP, ponieważ niekoniecznie zapewniają środowisko programistyczne lub elastyczność integracji, aby wspierać pełny cykl doświadczenia klienta, a także są bardziej skoncentrowane na zarządzaniu interakcjami z klientami, transakcjami biznesowymi i zarządzaniem procesami.

Globalna branża CRM była warta 55,3 mld USD w 2019 r., według Research and Markets.

Related Download: Customer Data Platforms Buyer’s Guide

Marketers ‘Free Restraints’ With CDP

Wielu marketerów może myśleć o CRM jako po prostu o bazie danych z informacjami kontaktowymi klientów lub sprzedaży, ale Gartner definiuje zarządzanie relacjami z klientami jako zarówno strategię biznesową, jak i kategorię technologiczną, według Foo Kune. Jak dodaje Foo Kune, funkcjonalność aplikacji CRM może obejmować wiele dziedzin: sprzedaż, marketing, obsługę klienta, usługi terenowe i handel cyfrowy. “I to właśnie dlatego większość organizacji zgłasza, że posiada wiele instancji CRM i nie ma prawdziwej, zunifikowanej bazy danych klientów” – powiedziała Foo Kune.

Oprogramowanie CRM jest na ogół rozwiązaniem skoncentrowanym na sprzedaży i obsłudze klienta, a nie przeznaczonym do wspierania marketingu w czasie rzeczywistym, według Foo Kune. Ponadto, marketerzy patrzą na CDP, aby uwolnić się od ograniczeń CRM. Większość praktyków powie, że ma wiele baz danych CRM, ale tak naprawdę ma na myśli: “Mamy kilka relacyjnych baz danych lub tabel z nazwiskami i informacjami kontaktowymi” – twierdzi Foo Kune. “CDP”, powiedziała, “oferują marketerom sposób na zarządzanie dużymi, nieustrukturyzowanymi danymi, co jest nowoczesnym sposobem na zaspokojenie ich potrzeb.”

Aplikacje CRM są przeznaczone dla zespołów sprzedaży do przechwytywania, śledzenia i zarządzania szczegółami potrzebnymi na temat klientów i potencjalnych klientów w procesie sprzedaży. Ale to nie jest tak, że marketing nigdy nie dotyka CRM. Wręcz przeciwnie.

Aktywność marketingowa trafia do CRM poprzez integrację danych z platformami automatyzacji marketingu lub poprzez przechwytywanie aktywności sprzedażowej od przedstawicieli handlowych i ich narzędzi. Informacje o transakcjach są dodawane z systemów finansowych, a działalność usługowa jest pobierana z systemów obsługi klienta, według Franka Moreno, wiceprezesa ds. marketingu rozwiązań w Bottomline Technologies.

Related Article: Improving the Customer Experience: Should You Invest in a CDP or CRM?

Some Overlap, But Limited in Scope

Mark Beckner, właściciel i dyrektor Inotek Consulting Group, powiedział, że przestrzeń CRM w ciągu ostatnich kilku lat bardzo się rozszerzyła. CRM pokrywa się z tym, co tradycyjnie stanowiło część przestrzeni CDP. Platformy takie jak Microsoft Dynamics CE i Salesforce posiadają rozwiązania, które zarządzają tradycyjnym CRM, jak również funkcjonalność, która obsługuje integrację i gromadzenie różnych punktów danych, które składają się na pełny obraz klienta i jego cyklu życia. Co więcej, tradycyjne CRM-y, takie jak Salesforce, Oracle i Microsoft, oferują obecnie CDP. “W 2021 roku nie można już oddzielić koncepcji CRM od CDP” – powiedział Beckner.

Gartner przewiduje, że do 2023 roku 70% niezależnych dostawców CDP zostanie przejętych przez większych dostawców technologii marketingowych lub zdywersyfikuje się poprzez własne M&A, aby wejść w sąsiednie kategorie, takie jak personalizacja, marketing wielokanałowy, zarządzanie zgodą i/lub zarządzanie danymi głównymi (MDM) dla danych klientów.

“Systemy CRM dostrzegły zagrożenie konkurencyjne, jakie CDP wniosły na stół” – powiedział Foo Kune. “Ponieważ technologie CRM uznają, że muszą zaktualizować swoje starzejące się bazy danych, aby sprostać potrzebom nowoczesnych funkcji biznesowych, w tym marketingu, rozszerzenie systemu CRM o CDP może okazać się zbędne.”

CDP łączy strategie danych

Marki mogą najlepiej zrozumieć klientów dzięki ich danym. Niezależnie od tego, czy klienci dokonują zakupu, czy szukają wsparcia technicznego, marki potrzebują danych, aby właściwie komunikować się i budować te relacje z klientami, według Heidi Bullock, szefa marketingu w CDP dostawcy Tealium. “Niezależnie od tego, czy są to dane zebrane z call center, czy zaangażowanie poprzez e-mail, działająca w czasie rzeczywistym, neutralna platforma danych klienta (CDP) może pomóc w promowaniu wysokiej jakości doświadczeń zarówno osobiście, jak i zdalnie” – powiedziała Bullock.

Poprzez dane, CDP oferują holistyczne spojrzenie na klienta. Gromadzą, standaryzują, wzbogacają, aktywują i zarządzają danymi w różnych kanałach natychmiast. Bez CDP, organizacje staną w obliczu rozłączenia w swoich strategiach danych, ponieważ CDP są niezbędne w ujednolicaniu danych z wielu kanałów i źródeł, dodał Bullock.

Related Article: What Does the Arrival of Enterprise Players Mean for the CDP Market?

CRM Connects Sales-Focused Customer Data

Bullock powiedział, że CRM są również istotnym komponentem w wielu firmowych pakietach technologicznych. Kluczowe jest jednak zrozumienie różnic między CRM a CDP. CRM różnią się od CDP tym, że możliwości każdego narzędzia w zakresie danych są całkowicie odrębne.

“Firmy poszukujące nowej strategii kształtowania spersonalizowanych doświadczeń klientów poprzez dane będą potrzebowały CDP, ponieważ oferuje on zasoby do stworzenia kompleksowego widoku klienta na każdej platformie, z którą wchodzą w interakcję w czasie rzeczywistym – niezależnie od tego, czy są to media społecznościowe, aplikacje czy urządzenia mobilne” – powiedział Bullock. “Z drugiej strony, CRMy pomagają zarządzać danymi klientów skoncentrowanymi na sprzedaży, a nie na zbieraniu danych z różnych kanałów. Z tego powodu CDP i CRM mogą w rzeczywistości działać jednocześnie, ponieważ pracują nad realizacją różnych celów biznesowych.”

Related Article: 4 Ways a CRM Can Improve the Customer Experience

We’ve Been Here Before

Marketerzy mają wzniosłe oczekiwania wobec technologii CDP i mogą ją postrzegać jako swego rodzaju zbawczą łaskę, która pozwoli rozwiązać problemy związane z zarządzaniem danymi klientów, powiedział Foo Kune. “Jeśli brzmi to znajomo, to dlatego, że tak właśnie myśleliśmy o CRM pod koniec lat 90-tych i na początku pierwszej połowy pierwszej dekady XXI wieku” – dodała.

Podobnie jak CRM – z bazami danych, które mogły istnieć w ramach wielu funkcji w przedsiębiorstwie – CDP są narażone na ryzyko popadnięcia w bałagan, jeśli zostaną źle wdrożone. Jednym z powszechnych wyzwań stojących przed zespołami martech jest to, że podczas gdy CDP są własnością marketingu, wiele innych jednostek biznesowych poszukuje ujednoliconych danych o kliencie, począwszy od sprzedaży i obsługi po BI, finanse i operacje. Zakres danych oraz to, które przepływy pracy są obsługiwane, to kluczowe powody, dla których aplikacje obiecujące “pojedynczy widok klienta” często stoją w miejscu, zanim osiągną produktywność.

“W rzeczywistości przedsiębiorstwo często potrzebuje wielu widoków na klienta” – powiedział Foo Kune. “W rezultacie, różne zespoły biznesowe posiadają aplikacje, których potrzebują ich użytkownicy biznesowi, a także magazyny danych, które są utrzymywane i integrowane przez użytkowników technicznych. Dla wielu osób rozwiązanie potrzeb aplikacyjnych jednej jednostki biznesowej może służyć jedynie jako krótkoterminowe remedium.”

Nie oznacza to, że CDP nie są godną inwestycją, według Foo Kune. “Mam nadzieję, że organizacje wyciągną wnioski z wcześniejszych niepowodzeń CRM” – powiedziała. “Organizacje z pewnością napotkają przeszkody przy wdrażaniu CDP, ale obietnica ujednoliconego i centralnego repozytorium jest warta zachodu – zwłaszcza dla zespołów marketingowych, które rozważnie planują i zarządzają wdrożeniem oraz bieżącym użytkowaniem.”

.