Święta Bożego Narodzenia mogą wydawać się odległym wspomnieniem, ale detaliści nie zapomną o nich w pośpiechu: były najgorsze na brytyjskich ulicach handlowych od 2008 roku. Marks & Spencer i Debenhams odnotowały spadek sprzedaży, podczas gdy specjalistyczny detalista Halfords i dyskont B&M również zmagały się z problemami. Nawet, że najbardziej Christmasmassy sklepów, John Lewis, przewiduje spadek zysków po zniżki, aby utrzymać się z konkurentami.
Po prostu, brytyjska ulica handlowa to teraz historia jak z horroru. Debenhams, założony w 1778 roku, widział, jak jego cena akcji spadła o ponad 90% w ciągu ostatniego roku. HMV po raz drugi w ciągu sześciu lat przeszedł pod zarząd komisaryczny i szuka kupca. M&S zamyka 100 sklepów, a najnowsza transza została właśnie ogłoszona. Szacuje się, że 93 000 brytyjskich miejsc pracy w handlu detalicznym zostało utraconych w 2018 roku, a 2019 może być jeszcze gorszy.
Stagnacja gospodarcza, nieuczciwa konkurencja online i globalne ocieplenie są wymieniane jako przyczyny złego samopoczucia – i z pewnością nie po raz pierwszy. Na przykład obawy związane z Brexitem mają osłabić gospodarkę. Brytyjska marka Superdry winą za słabe wyniki jesienne obarczyła wyjątkowo ciepłą pogodę, która zmniejszyła popyt na jej kurtki. I nie przeszło niezauważone, że brytyjski rachunek podatkowy Amazon z tytułu podatku dochodowego od osób prawnych za 2018 r. był znacznie mniejszy niż mniejsi rywale z ulic głównych.
Chociaż sprzedaż online w rzeczywistości również zmagała się w 2018 roku, słabe praktyki biznesowe muszą również odgrywać rolę w szerszych problemach. Wielu detalistów jest przeciążonych długami, skupia się na cięciu kosztów zamiast na reinwestycjach, ma słabe relacje z interesariuszami lub po prostu brakuje im wizji. WHSmith, by podać tylko jeden przykład, znalazł się na samym dole ankiety przeprowadzonej w 2018 roku wśród brytyjskich kupujących przez magazyn konsumencki Which?, krytykowany za zbyt drogie i przestarzałe sklepy. Jego najnowsze wyniki mają się pojawić pod koniec miesiąca.
Jest jeszcze jeden niezwykle ważny winowajca, który jest przeważnie pomijany. To właśnie on stanowi najpoważniejsze długoterminowe zagrożenie dla tradycyjnego handlu detalicznego – większe niż Brexit czy nawet Amazon. Konsumpcjonizm jest prawdopodobnie w stanie ostatecznego upadku, a liderami zmian są millenialsi, nie tylko w Wielkiej Brytanii, ale w wielu innych wiodących gospodarkach na całym świecie.
Omeny
Akademicy zajmujący się badaniami konsumenckimi już od kilku lat dostrzegają zmieniające się nawyki. Obejmuje to zwiększoną ambiwalencję wobec samej konsumpcji: ludzie kupują rzadziej i mniej całościowo. Jest to szczególnie prawdziwe w branży odzieżowej, gdzie badania pokazują, że millenialsi są szczególnie niechętnie nastawieni – nawet po uwzględnieniu przejścia na handel internetowy. Brak cegieł i zaprawy nie przeszkodził na przykład internetowemu sprzedawcy mody Asos w zaszokowaniu City ostrzeżeniem o zyskach na krótko przed Bożym Narodzeniem.
Amerykański przemysł samochodowy jest kolejnym zwiastunem zmiany pokoleniowej: sprzedaż zatrzymuje się, ponieważ młodsi ludzie wydają się mniej zainteresowani własnością. Średni wiek nabywcy nowego samochodu w USA wynosił 50 lat w 2015 roku. Lub, aby dać jeszcze jeden przykład, świadkiem ostatnich problemów handlowych Apple. Ludzie nie tylko wybierają tańsze smartfony, ale zatrzymują je na dłużej. Jeśli pierwsza na świecie firma, która przekroczyła znak wartości biliona dolarów, wykazuje oznaki zmagań, powinniśmy zwrócić na to uwagę.
Niektóre z tych przesunięć w konsumpcji mogą być ideologiczne. Naukowcy sugerują, że obawy środowiskowe mogą być popychając niektórych ludzi do konsumpcji mniej. Czynniki ekonomiczne są również prawdopodobnie zaangażowane. Od czasu krachu finansowego w 2008 roku, na przykład, pojawiły się alternatywne społeczności konsumenckie. Są one bardziej nastawione na współpracę i samowystarczalne; robią rzeczy między sobą, zamiast kupować je z zewnątrz. Powstanie ruchu swappingu jest dobrym przykładem.
Postkonsumpcja?
W szerszym ujęciu, zmiany stylu życia powodują, że odchodzimy od modelu konsumpcyjnego, który zdominował powojenne gospodarki kapitalistyczne. Kupowanie coraz większej ilości rzeczy jako źródła tożsamości i znaczenia wydaje się stopniowo, ale konsekwentnie tracić na popularności. Zamiast tego ludzie są coraz bardziej zainteresowani doświadczeniami; priorytetem jest tworzenie i dzielenie się wspomnieniami – interakcja z innymi ludźmi i miejscami, uczestnictwo w wydarzeniach, przeżywanie przygód itd. Możemy mówić o erze postkonsumpcyjnej.
Aby dopasować się do tego nowego etosu, wielokrotnie powtarzano, że przyszłość głównych ulic handlowych leży w dostarczaniu doświadczeń. Detaliści już od lat starają się wprowadzać do swojej oferty nowe, interaktywne i zaskakujące doświadczenia. Sukcesy w tej dziedzinie odniosły takie firmy jak Lush, sprzedająca bomby kąpielowe i kosmetyki, czy Waterstones, która promuje książki za pomocą ogromnych murali i imprez tematycznych.
Eksperymentalny marketing nie jest jednak panaceum. Na przykład sektor casual dining, niegdyś uważany za odpowiedź na bolączki borykających się z problemami centrów handlowych na całym świecie, sam miał trudny 2018 rok. Problem ze sprzedażą doświadczeń polega na tym, że łatwiej jest je komuś stworzyć samemu. Kupujemy rzeczy, ponieważ jest to wygodne lub nie mamy umiejętności, aby je zrobić. Ale niektóre z najlepszych doświadczeń, takie jak wyjście na spacer czy spotkanie z przyjacielem, są darmowe.
W skrócie, niekoniecznie jest łatwa odpowiedź na ten długoterminowy spadek. Mówimy o rosnącym niezadowoleniu z idei, że pasywna konsumpcja równa się szczęście. Przyczyny są z pewnością różnorodne i złożone, ale jeśli konsumpcja jest coraz bardziej passé, musimy zacząć myśleć o tym, jak na to zareagować.
Detaliści, którzy przetrwają, będą tymi, którzy naprawdę rozumieją, co się dzieje; odpowiedź prawdopodobnie będzie polegać na oferowaniu przedmiotów, usług i doświadczeń, które wydają się autentyczne i wzbogacające. W wielu przypadkach będzie to polegało na budowaniu długoterminowych relacji, które zrezygnują ze sprzedawania rzeczy teraz, a być może, powiedzmy, zapewnią przestrzeń, w której ludzie będą mogli nadać sobie znaczenie – francuska sieć kosmetyczna Sephora wygląda na pioniera w tej dziedzinie, ze swoim bardzo swobodnym podejściem do handlu detalicznego, polegającym na wypróbowaniu produktów przed zakupem.
Czy takie inicjatywy mogą podtrzymać wzrost gospodarczy, to już jednak inna kwestia. Konsumpcjonizm jest bijącym sercem zachodnich gospodarek od pokoleń; jeśli nie da się go wskrzesić, rodzi to głębokie pytania o funkcjonowanie społeczeństwa w przyszłości.