Managing Brands As Strategic Assets

As organizations establish and build strong brands, mogą realizować szereg strategii, aby dalej je rozwijać i zwiększać ich wartość dla interesariuszy (klientów, detalistów, partnerów w łańcuchu dostaw i dystrybucji oraz oczywiście samej organizacji).

Własność marki

Kto jest “właścicielem” marki? Prawnym właścicielem marki jest zazwyczaj osoba fizyczna lub podmiot, w imieniu którego dokonano rejestracji prawnej. Operacyjnie rzecz ujmując, za własność marki powinno odpowiadać kierownictwo i pracownicy organizacji. Posiadanie marki polega na budowaniu i utrzymywaniu marki, która odzwierciedla Twoje zasady i wartości. Budowanie marki polega na skutecznym przekonywaniu klientów, aby uwierzyli w Twój produkt lub usługę i kupili je. Ikoniczne marki, takie jak Apple i Disney, często mają w swojej historii wizjonerskich liderów, którzy są mistrzami marki, ewangelizują o niej i budują ją w kulturze organizacyjnej i działaniach operacyjnych.

Gdy organizacja naprawdę posiada swoją markę, jej wysiłki są zjednoczone wokół wspólnego symbolu wartości, jaką dostarcza klientom. Organizacje te mądrze wykorzystują swoje zasoby do prowadzenia marketingu, który jest ukierunkowany i skuteczny, ponieważ doskonale rozumieją rynek; wiedzą, jak ich marka i oferta wpisują się w niego, do jakich odbiorców są skierowane, oraz mają strategię pomyślnego rozwoju. Te zalety prowadzą do zdyscyplinowanego i skutecznego zarządzania marką, co pozwala tym organizacjom zachować znaczenie na szybko zmieniającym się i często nasyconym rynku.

Strategie brandingowe

Strategia brandingowa pomaga ustanowić produkt na rynku i zbudować markę, która będzie się rozwijać i dojrzewać. Podejmowanie mądrych decyzji dotyczących marki z góry jest kluczowe, ponieważ firma może mieć do życia z ich decyzji przez długi czas. Następujące są powszechnie stosowane strategie brandingowe:

“Branded House” Strategy

Strategia “branded house” (czasami nazywana “house brand”) wykorzystuje silną markę – zazwyczaj nazwę firmy – jako markę identyfikującą dla szeregu produktów (na przykład Mercedes Benz lub Black & Decker) lub szeregu marek zależnych (takich jak Cadbury Dairy Milk lub Cadbury Fingers). Ponieważ główny nacisk i inwestycje są w jednym, dominującym “dom” marki, to podejście może być prostsze i bardziej opłacalne w dłuższej perspektywie czasowej, gdy jest dobrze dostosowany do szerszej strategii korporacyjnej.

Strategia “House of Brands”

W przypadku strategii “house of brands” firma inwestuje w budowanie różnych indywidualnych marek na poziomie produktu. Każda z tych marek ma odrębną nazwę i może nie być związana z nazwą firmy macierzystej w ogóle. Marki te mogą nawet de facto konkurować z innymi markami tej samej firmy. Na przykład Kool-Aid i Tang to dwa napoje w proszku, oba należące do Kraft Foods. Strategia “house of brands” jest dobrze dostosowana do firm, które działają w wielu kategoriach produktów jednocześnie. Pozwala ona na większą elastyczność we wprowadzaniu wielu różnych produktów, o różnej jakości, które mają być sprzedawane bez dezorientowania konsumenta co do tego, w jakim biznesie działa firma lub rozcieńczania postrzegania marki produktów, które są skierowane do różnych poziomów lub typów konsumentów w ramach tej samej kategorii produktów.

Konkurencyjna strategia wielu marek

Na bardzo nasyconym rynku dostawca może celowo wprowadzać całkowicie nowe marki w oczywistej konkurencji z własną istniejącą silną marką (i często z identycznymi cechami produktu), aby wchłonąć część udziału w rynku. Uzasadnieniem jest to, że posiadanie trzech z dwunastu marek na takim rynku da większy udział całkowity niż posiadanie jednej z dziesięciu. Procter & Gamble jest czołowym wyrazicielem tej filozofii, prowadząc aż dziesięć marek detergentów na rynku amerykańskim. W 2015 roku, hotelowy gigant Marriott International prowadził szesnaście różnych sieci hotelowych na różnych poziomach cenowych, w tym kilka sieci, które bezpośrednio ze sobą konkurują. Próbka z nich obejmuje Fairfield Inn, Springhill Suites, Residence Inn, Courtyard, Marriott, JW Marriott i The Ritz Carlton, między innymi.

Kanibalizacja jest szczególnym problemem ze strategią wielu marek. Jak zostanie omówione dalej w module marketingu produktu, kanibalizacja występuje, gdy nowa marka zabiera biznes z dala od ustalonej marki, którą organizacja również posiada. Może to być akceptowalne (a nawet oczekiwane), jeśli istnieje ogólny zysk netto.

Rodziny marek lub “Umbrella Branding”

Podobnie do strategii “markowego domu”, rodzina marek używa jednej nazwy marki dla wielu produktów. Jednakże, rodziny marek – zwane również brandingiem parasolowym – mogą być również wykorzystywane w strategii “house of brands” w celu rozszerzenia zasięgu niektórych marek firmy. Na przykład, potęga w dziedzinie produktów konsumenckich Procter & Gamble zarządza wieloma popularnymi markami, w tym Tide (proszek do prania), Pampers (pieluchy jednorazowe), Ivory (mydło) i Olay (produkty do pielęgnacji skóry i kosmetyki) i wiele innych. Każda z tych marek stanowi swoją własną rodzinę, z wieloma produktami noszącymi tę samą nazwę marki.

Attitude Branding and Iconic Brands

Attitude Branding jest strategią reprezentowania większego uczucia, które marka uosabia. Chodzi o to, że uczucie lub “postawa” marki wykracza poza konkretne produkty, które są konsumowane. Przykłady firm, które skutecznie wykorzystują to podejście obejmują:

• Nike: “Just do it”
• Apple: “Think different”
• Harley Davidson: “Live to Ride”
• Starbucks: “Daily Inspiration”

Efektywny branding postaw może przekształcić silne marki w ikoniczne, “lifestylowe” marki, które przyczyniają się do autoekspresji konsumenta i jego osobistej tożsamości.

Component Branding

Niektórzy dostawcy ważnych produktów lub komponentów produkcyjnych starają się zagwarantować sobie pozycje uprzywilejowane, promując te komponenty jako marki same w sobie. Na przykład Intel stworzył dla siebie przewagę konkurencyjną na rynku komputerów osobistych dzięki sloganowi (i słynnej naklejce) “Intel Inside.”

Private-Label or Store Branding

Nazywany również store branding, private-label branding stał się coraz bardziej popularny. W przypadkach, gdy detalista ma szczególnie silną tożsamość, marka własna może być w stanie konkurować nawet z najsilniejszymi liderami marki i może przewyższać te produkty, które nie są w inny sposób silnie obrandowane. Sieć sklepów spożywczych Wegman’s w północno-wschodnich Stanach Zjednoczonych oferuje wiele produktów spożywczych sygnowanych marką Wegman’s. Tymczasem krajowa sieć sklepów spożywczych Safeway oferuje produkty pod marką Wegman’s. Tymczasem krajowa sieć spożywcza Safeway oferuje kilka różnych marek własnych “sklepowych”: Safeway Select, Organics, Signature Cafe i Primo Taglio, między innymi.

“No-Brand” Branding

Liczba firm z powodzeniem realizuje strategie “no-brand” poprzez tworzenie opakowań, które imitują prostotę marek generycznych. Branding “bez marki” może być uważany za rodzaj brandingu, ponieważ produkt rzuca się w oczy dzięki braku nazwy marki. Tapa Amarilla” lub “Yellow Cap” w Wenezueli w latach 80-tych jest doskonałym przykładem strategii “no-brand”. Rozpoznawano ją po prostu po kolorze czapki tej firmy produkującej środki czystości.

Marki osobiste i organizacyjne

Branding osobisty i organizacyjny to strategie tworzenia wizerunku marki i silnika marketingowego wokół poszczególnych osób lub grup. Personal branding traktuje osoby i ich kariery jako produkty, które mają być oznaczone marką i sprzedane docelowym odbiorcom. Branding organizacyjny promuje misję, cele i/lub pracę grupy, która jest brandowana. Przemysł muzyczny i rozrywkowy dostarcza wielu przykładów brandingu osobistego i organizacyjnego. Od Justina Biebera przez George’a Clooneya po Kim Kardashian – praktycznie każda gwiazda jest dziś marką osobistą. Podobnie, zespoły muzyczne, orkiestry i inne grupy artystyczne zazwyczaj kultywują markę organizacyjną (lub grupową). Faith branding jest odmianą tej strategii marki, która traktuje osoby i organizacje religijne jako marki dążące do zwiększenia liczby swoich zwolenników. Organizacje kierujące się misją, takie jak Girl Scouts of America, Sierra Club, National Rifle Association (wśród milionów innych) dążą do budowania marki organizacyjnej, aby zwiększyć liczbę swoich członków, zasoby i wpływ.

Crowd-Sourced Branding

Crowd-sourced branding to zjawisko tworzenia marek “przez ludzi” dla biznesu, co jest przeciwieństwem tego, jak tradycyjnie działa branding (biznes tworzy marki). Metoda ta minimalizuje ryzyko niepowodzenia marki, gdyż w proces brandingu zaangażowane są osoby, które mogłyby ją odrzucić. Wadą jest to, że firma nie może w pełni kontrolować tych marek, ponieważ są one produktem crowd sourcing i, w efekcie, są własnością “tłumu.”

Interesującym przykładem brandingu opartego na źródłach tłumu jest Armia Timbersów, niezależna organizacja fanów drużyny Portland Timbers Major League Soccer (MLS). Armia Timbers została stworzona przez fanów, i działa niezależnie od drużyny MLS i zarządzania Portland Timbers. Mimo że organizacje koordynują swoje działania w wielu obszarach, ostatecznie organizacja kibiców ma prawo do kontrolowania własnej tożsamości marki.

Place Branding i Nation Branding

Rozwijające się dziedziny place branding i nation branding opierają się na założeniu, że miejsca konkurują z innymi miejscami, aby pozyskać ludzi, inwestycje, turystykę, rozwój gospodarczy i inne zasoby. Mając to na uwadze, administratorzy publiczni, liderzy obywatelscy i grupy biznesowe mogą współpracować w celu “budowania marki” i promowania swojego miasta, regionu lub kraju wśród docelowych odbiorców. W zależności od celów, jakie chcą osiągnąć, odbiorcami tych inicjatyw marketingowych mogą być deweloperzy nieruchomości, pracodawcy i inwestorzy biznesowi, turyści i organizatorzy wycieczek, itd. Podczas gdy branding miejsca może koncentrować się na danym obszarze geograficznym lub miejscu docelowym, branding narodu ma na celu mierzenie, budowanie i zarządzanie reputacją krajów.

Miasto-państwo Singapur jest wczesnym, udanym przykładem brandingu narodu. Erudycyjna kampania Las Vegas “What Happens Here, Stays Here”, pokazana w poniższym filmie, jest dobrze znanym przykładem brandingu miejsca.

Co-Branding

Co-Branding jest umową, w której dwie uznane marki współpracują w celu zaoferowania jednego produktu lub usługi, które noszą obie nazwy marki. W tych relacjach, zazwyczaj obie strony wnoszą do nowej oferty coś wartościowego, czego żadna z nich nie byłaby w stanie osiągnąć niezależnie. Skuteczny co-branding opiera się na komplementarnych mocnych stronach istniejących marek. Może również umożliwić każdej marce wejście na rynki, na których w przeciwnym razie nie byłyby wiarygodnymi graczami.

Poniżej przedstawiono kilka przykładów ofert typu co-branded:

• Delta Airlines i American Express oferują całą rodzinę kart kredytowych typu co-branded; inne linie lotnicze oferują podobne karty typu co-branded, które zapewniają klientom nagrody w postaci punktów frequent flyer i ofert specjalnych.
  

  Fiat 500 “Barbie”

• Firma wyposażenia wnętrz Pottery Barn i producent farb Benjamin Moore współtworzą sezonowe palety kolorów farb do wnętrz
• Projektantka mody Liz Lange projektuje linię ubrań ready- to-wear co-branded.to-wear linii odzieży co-branded z i sprzedawane wyłącznie w sklepach Target
• Auto producent Fiat i producent zabawek Mattel zespół do świętowania pięćdziesiątej rocznicy Barbie z paznokci lakier różowy Fiat 500 Barbie samochód.

Co-branding jest powszechną strategią budowania marki, ale może stwarzać trudności. Zawsze istnieje ryzyko związane z tym, jak dobrze rynek przyjmie nowe oferty, a czasami, pomimo najlepiej przygotowanych planów, oferty co-brandingowe nie spełniają swojej roli. Ponadto, porozumienia te często wiążą się ze skomplikowanymi umowami prawnymi, które są trudne do wdrożenia. Relacje w zakresie co-brandingu mogą być nierówno dopasowane – partnerzy mają różne wizje współpracy, przypisują różne priorytety znaczeniu przedsięwzięcia co-brandingowego lub jeden z partnerów posiada znacznie większe uprawnienia niż drugi w zakresie określania sposobu współpracy. Ponieważ co-branding wpływa na istniejące marki, partnerzy mogą zmagać się z tym, jak chronić swoje obecne marki podczas wprowadzania czegoś nowego i prawdopodobnie ryzykowne.

Licencjonowanie marki

Licencjonowanie marki jest procesem leasingu lub wynajmu prawa do korzystania z marki w połączeniu z produktem lub zestawem produktów na określony czas i w określonym rynku, geografii lub terytorium. Poprzez porozumienie licencyjne, firma (licencjodawca) zapewnia pewne aktywa materialne lub niematerialne innej firmie (licencjobiorcy) i udziela temu przedsiębiorstwu prawa do korzystania z marki licencjodawcy i powiązanych aktywów marki w zamian za pewną opłatę. Licencjobiorca uzyskuje w ten sposób przewagę konkurencyjną, podczas gdy licencjodawca uzyskuje tani dostęp do danego rynku.

Licencjonowanie może być niezwykle lukratywne dla właściciela marki, ponieważ inne organizacje płacą za pozwolenie na wytwarzanie produktów noszących licencjonowaną nazwę. The Walt Disney Company był wczesnym pionierem w licencjonowaniu marki, i pozostaje liderem w tej dziedzinie z jego szalenie popularnych marek rozrywki i zabawek: Star Wars, Disney Princesses, Toy Story, Mickey Mouse i tak dalej. Producenci zabawek, na przykład, zapłacić miliony dolarów i rywalizować o prawa do produkcji i sprzedaży produktów związanych z tych “super marek.”

Umowa licencyjna zawiera ryzyko, w tym, że jeśli przedsięwzięcie licencyjne jest bardzo udane, potencjał zysku jest ograniczona przez warunki umowy licencyjnej. Jeżeli przedsięwzięcie nie zakończy się sukcesem, licencjobiorca traci znaczną część inwestycji, a niepowodzenie może źle świadczyć o pierwotnej marce. Ponadto licencjodawca może bardzo kontrolować sposób projektowania, produkcji, dystrybucji, wprowadzania na rynek lub sprzedaży licencjonowanej oferty, utrudniając licencjobiorcy spełnienie oczekiwań lub wymagań licencjodawcy. I odwrotnie, licencjodawca może podjąć długoterminowe zobowiązanie wobec firmy, a ta może okazać się mniej zdolna niż oczekiwano, co doprowadzi do nieudanego wdrożenia przedsięwzięcia licencyjnego. Licencjobiorca może też nie chcieć inwestować w jakość produktu, marketing, dystrybucję lub inne obszary niezbędne do odniesienia sukcesu. Franchising stanowi bardzo popularny rodzaj porozumienia licencyjnego dla wielu firm wytwarzających produkty konsumenckie. Holiday Inn, Hertz Car Rental i McDonald’s rozwinęły się globalnie dzięki franczyzie. We franczyzie, jednostka nabywająca franczyzę (franczyzobiorca) zazwyczaj płaci opłatę z góry plus procent od przychodów w zamian za prawo do korzystania z markowych aktywów, takich jak uznane marki, sprawdzone produkty, projekt budynku i wystrój (jak w sieci restauracji fast-food), procesy biznesowe i tak dalej.

Rozszerzenia linii i rozszerzenia marki

Organizacje wykorzystują rozszerzenia linii i rozszerzenia marki, aby wykorzystać i zwiększyć kapitał własny marki.

Firma tworzy rozszerzenie linii, gdy wprowadza nową odmianę oferty w ramach tej samej kategorii produktów. Aby zilustrować z przemysłu spożywczego, firma może dodać nowe smaki, rozmiary opakowań, zawartość odżywczą lub produkty zawierające specjalne dodatki w rozszerzeniach linii. Rozszerzenia linii mają na celu zapewnienie większej różnorodności i – miejmy nadzieję – zdobycie większej części rynku w ramach danej kategorii. Ponad połowa wszystkich nowych produktów wprowadzanych każdego roku to rozszerzenia linii. Na przykład odmiany cukierków M&M, takie jak orzeszki ziemne, precle, masło orzechowe i ciemna czekolada, są rozszerzeniami linii marki M&M. Diet Coke™ jest rozszerzeniem linii marki macierzystej Coke™. Chociaż produkty mają wyraźne różnice, są w tej samej kategorii produktów.

Rozszerzenie marki przenosi istniejącą markę do nowej kategorii produktów, z nowym lub w jakiś sposób zmodyfikowanym produktem. W tym scenariuszu, firma wykorzystuje siłę ugruntowanego produktu do wprowadzenia produktu w innej kategorii, mając nadzieję, że popularność oryginalnej marki zwiększy otwartość nowego produktu. Przykładem rozszerzenia marki jest oferowanie Jell-O pudding pops jako dodatku do oryginalnego produktu – żelatyny Jell-O. Strategia ta zwiększa świadomość nazwy marki i zwiększa rentowność z ofert w więcej niż jednej kategorii produktów.

Inna forma rozszerzenia marki jest licencjonowane rozszerzenie marki. W tym scenariuszu, właściciel marki współpracuje z partnerem (czasami konkurentem), który bierze na siebie odpowiedzialność za produkcję i sprzedaż nowych produktów, zazwyczaj płacąc tantiemy za każdym razem, gdy produkt jest sprzedawany.

Linia rozszerzenia i rozszerzenia marki są ważne narzędzia dla firm, ponieważ zmniejszają ryzyko finansowe związane z rozwojem nowych produktów poprzez wykorzystanie kapitału własnego w nazwie marki macierzystej do zwiększenia postrzegania konsumentów i receptywność na nowe produkty. Ze względu na ugruntowany sukces marki macierzystej, konsumenci będą mieli natychmiastowe uznanie nazwy produktu i będzie bardziej prawdopodobne, aby spróbować nowego rozszerzenia linii.

Również, wprowadzenie nowego produktu jest czasochłonne i wymaga hojnego budżetu do tworzenia świadomości i promowania korzyści produktu. W związku z tym koszty promocji są znacznie niższe w przypadku rozszerzenia linii niż w przypadku całkowicie nowego produktu. Większa liczba produktów zwiększa również obecność firmy na półkach sklepowych, a tym samym zwiększa rozpoznawalność marki. Na przykład, rozważ Zupy Campbell’s™: siła marki Campbell’s™ obniża koszty wprowadzenia na rynek nowego smaku zupy, takiego jak Zupa Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™, ze względu na ustaloną nazwę marki i wygląd opakowania. Konsumenci, którym smakowała zupa Campbell’s Chicken Noodle Soup™, prawdopodobnie spróbują zupy Campbell’s Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™, nawet przy minimalnym wpływie reklam i promocji.

Ogółem, główne korzyści z rozszerzenia linii i rozszerzenia marki są następujące:

• Rozszerzenie obecności firmy na półkachobecność w przestrzeni
• Zdobyć więcej potencjalnych klientów
• Oferować klientom większą różnorodność
• Większa skuteczność marketingu
• Większa wydajność produkcji
• Niższe koszty promocji
• Zwiększone zyski

Risks of Brand/Line Extension

Pomimo, że strategie rozszerzania marki mogą przynieść znaczące korzyści, mogą również wiązać się ze znacznym ryzykiem, prowadząc do rozcieńczenia lub poważnego uszkodzenia wizerunku marki. Złe wybory dla rozszerzenia marki może overextend marki tak, że nie oznacza już dla czegoś znaczącego i cenione przez konsumentów. Zjawisko to nazywane jest rozwodnieniem marki. Powoduje ono pogorszenie jakości podstawowej marki i niszczy jej kapitał własny. Według badań, istnieje wyższy wskaźnik niepowodzeń w rozszerzaniu marki niż sukcesów. Badania sugerują również, że kiedy rozszerzenie marki kończy się niepowodzeniem, nie tylko nowy produkt ponosi porażkę, ale również wizerunek i kapitał marki głównej. Gdy produkty nie powiodą się, negatywne skojarzenia i słaba strategia komunikacji może zaszkodzić marki macierzystej, a nawet całej rodziny marek.

Wspólne, widoczny przykład rozcieńczenia marki występuje, gdy moda i firmy projektantów rozszerzyć marki na zapachy, buty, i akcesoria, meble, hotele, pojazdy, i poza. Często wprowadzane produkty nie różnią się od ofert już dostępnych na rynku, z wyjątkiem dodanej nazwy marki (i prawdopodobnie wyższej “designerskiej” ceny). Rozmycie marki jest niemal gwarantowane, gdy konsumenci nie widzą już, że produkt markowy stanowi wartość dodaną. Rozmycie marki może również nastąpić, gdy nowe produkty nie spełniają standardów, których konsumenci oczekują w zakresie jakości, wykonania, ceny, wzornictwa lub innych cech wyróżniających markę. Gorsze rozszerzenie marki prowadzi do negatywnych skojarzeń, które źle świadczą o oryginalnej marce. Klienci nie ufają już markę we wszystkich kategoriach produktów, a oni mogą być mniej skłonni do płacenia premii cenowej dla niego w przyszłości.

Rozszerzenia linii niesie podobne ryzyko. Jeśli nowe rozszerzenie linii nie zadowoli, postawy konsumentów wobec innych produktów noszących tę samą nazwę marki mogą zostać naruszone. Ponadto istnieje możliwość wystąpienia konkurencji wewnątrzfirmowej między produktem macierzystym a rozszerzeniem linii lub między dwoma lub więcej rozszerzeniami linii. Kluczem do uniknięcia konkurencji wewnątrzfirmowej jest wyraźne rozróżnienie między produktami. Chociaż podobne, produkty muszą być na tyle różne, że nie będą konkurować ze sobą tak bardzo, jak z marek rywalizujących firm.

Check Your Understanding

Odpowiedz na pytanie(a) poniżej, aby sprawdzić, jak dobrze rozumiesz tematy objęte w tym wyniku. Ten krótki quiz nie wlicza się do oceny w klasie i można go powtórzyć nieograniczoną liczbę razy.

Użyj tego quizu, aby sprawdzić swoje zrozumienie i zdecydować, czy (1) studiować poprzednią sekcję dalej lub (2) przejść do następnej sekcji.

.