ABSTRAKT ROZSZERZONY – Psychologia kulturowa jest stosunkowo nową dyscypliną w naukach społecznych, która zawiera elementy antropologii, socjologii i psychologii społecznej i nie traktuje kultury jako zmiennej niezależnej, ale raczej postrzega kulturę i psychologię jako zjawiska wzajemnie się warunkujące. Zasadniczo psychologia kulturowa stara się zrozumieć ludzi w sposób bliski doświadczeniu i opowiada się za relatywistycznymi poglądami w odniesieniu do różnorodności psychologicznej. Twierdzi się, że przyjmując podejście psychologii kulturowej do badania zachowań konsumentów w różnych kontekstach kulturowych, uzyskuje się bardziej znaczące wyniki (w porównaniu z podejściem międzykulturowym). Reprezentatywne metodologie i sugestie, jak zastosować te ramy w zachowaniach konsumenckich są oferowane.
Cytat:
Giana M. Eckhardt and Michael J. Houston (2002) , “Cultural Psychology and Its Significance to Consumer Research”, in AP – Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, eds. Ramizwick and Tu Ping, Valdosta, GA : Association for Consumer Research, Pages: 291-292.
Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, 2002 Pages 291-292
CULTURAL PSYCHOLOGY AND ITS SIGNIFICANCE TO CONSUMER RESEARCH
Giana M. Eckhardt, Australian Graduate School of Management, Australia
Michael J. Houston, University of Minnesota, U.S.A.
EXTENDED ABSTRACT –
Psychologia kulturowa jest stosunkowo nową dyscypliną w naukach społecznych, która zawiera elementy antropologii, socjologii i psychologii społecznej i nie interpretuje kultury jako niezależnej zmiennej, ale raczej postrzega kulturę i psychologię jako wzajemnie konstytuujące się zjawiska. Zasadniczo psychologia kulturowa dąży do zrozumienia ludzi w sposób “bliski doświadczeniu” i opowiada się za relatywistycznymi poglądami w odniesieniu do różnorodności psychologicznej. Twierdzi się, że przyjmując podejście psychologii kulturowej do badania zachowań konsumentów w różnych kontekstach kulturowych, uzyskuje się bardziej znaczące wyniki (w porównaniu z podejściem międzykulturowym). Reprezentatywny metodologia i sugestia na dlaczego stosować ten framework w zachowanie konsumenta oferować.
Kiedy konsument zachowanie badacz badać psychologiczny konstrukt w różny kulturowy kontekst, międzykulturowy podejście typowo brać. There is another approach that is gaining currency in many of the social sciences such as sociology, anthropology, and especially cognitive and social psychology called cultural psychology that provides an alternative perspective from which to investigate consumer psychology. W psychologii kulturowej kultura i procesy psychologiczne postrzegane są jako zjawiska, które nie mogą być rozumiane w oderwaniu od siebie nawzajem. Ten pogląd nie popiera użycia kultury jako niezależnej zmiennej, która mogłaby wpłynąć na zmienną zależną, jaką jest indywidualne zachowanie (Eckensberger 190), ale raczej argumentuje, że trzeba mieć świadome zrozumienie kultury danej osoby, aby zacząć rozumieć niuanse ludzkiego działania (Geertz 1973), oraz że ludzkie zachowanie i jego przyczyny mogą być z natury nieporównywalne w różnych kulturach. Psychologia kulturowa odrzuca powszechne w psychologii społecznej przekonanie, że procesy i treści kulturowe umysłu można od siebie oddzielić, i raczej zakłada, że procesy psychologiczne są wynikiem zaangażowania w dany kontekst kulturowy, a zatem są z nim nierozerwalnie związane.
Można powiedzieć, że psychologia kulturowa wyrosła z psychologii międzykulturowej, jednak teoretycznie bardzo się od niej różni. Podczas gdy psychologia międzykulturowa konceptualizuje kulturę i zjawiska psychologiczne jako odrębne zjawiska i stara się przeciwstawić sobie różne kultury w podobnych wymiarach, psychologia kulturowa postrzega kulturę i psychologię jako zjawiska wzajemnie się konstytuujące i zakłada, że kultura i zachowanie jednostki nie mogą być rozumiane w oderwaniu od siebie, a jednocześnie nie są do siebie redukowalne (Miller 1997). W swojej istocie psychologia kulturowa stara się zrozumieć ludzi na podstawie ich własnych doświadczeń lub w sposób “bliski doświadczeniu” (Shweder i Sullivan 1993). Prowadzi to zazwyczaj do odrzucenia poglądu, że procesy psychologiczne opisywane w dziesiątkach lat badań prowadzonych na Zachodzie są uniwersalne, a zamiast tego opowiada się za relatywistycznymi poglądami w odniesieniu do różnorodności psychologicznej. Nie znaczy to, że psychologia kulturowa odrzuca wszelkie formy uniwersalności; raczej stopień uniwersalności jest zazwyczaj bardziej abstrakcyjny. Na przykład, idea, że każdy ma jakieś pojęcie o sobie jako “ja” jest prawdopodobnie uniwersalna (Geertz 1984), ale niekoniecznie pojęcie “ja” jako ograniczonego, unikalnego centrum świadomości, które jest szeroko rozpowszechnione na Zachodzie. Shweder i Sullivan (1993) nazywają to “uniwersalizmem bez jednolitości.”
Psychologia kulturowa opowiada się za stosowaniem metod, które odnoszą się do zrozumienia znaczenia różnych zjawisk psychologicznych w danej kulturze na jej własnych warunkach, a nie metod, które porównują zachodnie zjawiska w różnych kulturach. Miller (1994) wymienia charakterystyczne metody psychologii kulturowej, takie jak wywiad pogłębiony, tradycyjne metodologie eksperymentalne w połączeniu z technikami etnograficznymi oraz międzykulturowe metodologie porównawcze. Nie istnieje żaden ograniczony zestaw metodologii ani jeden rodzaj strategii (np. interpretatywna v. ilościowa; naturalistyczna v. eksperymentalna) związany wyłącznie z psychologią kulturową. Przyjęcie podejścia psychologii kulturowej nie oznacza, że badacz nie może porównywać konstruktów między kulturami. Oznacza to jednak, że badacze muszą najpierw upewnić się, czy natura konstruktu, którym są zainteresowani, ma takie samo znaczenie, zastosowanie i sens we wszystkich badanych kulturach. Zauważ, że metody ilościowe nie są wykluczone przez przyjęcie podejścia kulturowego, ale są one zazwyczaj stosowane w połączeniu z metodami jakościowymi.
Korzyści z przyjęcia podejścia kulturowego w przeciwieństwie do międzykulturowego w badaniach konsumenckich są obfite i niezwykle ważne dla postępu w tej dziedzinie. Pomaga ono badaczowi uniknąć błędu ekologicznego (Singelis 2000), czyli sytuacji, w której badacz zakłada, że jednostka będzie zachowywać się w określony sposób na podstawie teorii opracowanych na poziomie społecznym. Typowy manifestacja ten wśród konsument zachowanie literatura był przewidywanie indywidualny zachowanie opierać się na Hofstedes kategoryzacja społeczeństwo na pięć wymiar. Dekady badań w zachowaniach konsumenckich na różnych psychologicznych i społecznych zmiennych psychologicznych (np. postawy, wpływ społeczny, itp.) niekoniecznie mogą służyć jako podstawa dla badań konsumenckich w kulturach niezachodnich.
Choć perspektywy kulturowe i międzykulturowe przyjmują odmienne poglądy na temat kultury i procesów psychologicznych, wolimy je postrzegać jako uzupełniające się, a nie niezgodne. Wyniki badań przyjmujących jedną perspektywę mogą sugerować badania wykorzystujące drugą. Ważne jest również, aby zdać sobie sprawę, że perspektywa kulturowa nie wyklucza badań porównawczych. Istnieje wiele zagadnień międzykulturowych, które powinny być badane w sposób tradycyjny, z naciskiem na równoważność metod i zmiennych. Na przykład, zmienne zależne dotyczące obserwowalnych zachowań (np. wybór marki, lojalność, itp.) są całkowicie odpowiednie do porównań międzykulturowych z wykorzystaniem równoważnych metod. ) są całkowicie odpowiednie do porównań międzykulturowych przy użyciu równoważnych metod. Takie miary są opisowymi opisami zjawisk, które ujawniają się w podobny sposób w różnych kulturach. Takie miary są opisowymi opisami zjawisk, które ujawniają się w podobny sposób w różnych kulturach. Na przykład, wielokrotne zakupy tej samej marki produktu w tym samym sklepie, jako miara powtarzalności zachowań, mogą i powinny być reprezentowane w ten sam sposób w różnych kulturach, jeśli prowadzone są badania porównawcze nad wzorcami zakupowymi. To właśnie wtedy, gdy obserwujemy różnice w takich miarach w różnych kulturach i próbujemy określić psychologiczne przyczyny tych różnic, należy odwołać się do zasad psychologii kulturowej.
Geertz, Clifford (1973), The interpretation of cultures, New York: Basic Books.
Miller, Joan G. (1994), “Psychologia kulturowa: Bridging disciplinary boundaries in understanding the cultural grounding of self,” in Handbook of psychological anthropology, ed. Philip K. Bock, Westport: Greenwood Publishing Group, 139-170.
Shweder, Richard A. i Maria A. Sullivan (1993), “Cultural psychology: Who needs it?”, Annual Review of Psychology, 44, 497-527.
.