W 2009 roku, po miesiącach pogardliwych doniesień medialnych o samochodach, które mogły przyspieszać poza kontrolą, Toyota miała na głowie niezwykle kosztowny problem. Reklamacje, grzywny i spadek sprzedaży spowodowały straty producenta samochodów w wysokości około 2 miliardów dolarów. Ale złe wiadomości nie zawsze są złe dla biznesu. Po tym jak film Borat bezlitośnie naśmiewał się z narodu kazachskiego, Hotels.com odnotował 300% wzrost zapytań o informacje na temat tego kraju, a wino opisane jako “pachnące śmierdzącymi skarpetkami” przez znaną stronę internetową odnotowało wzrost sprzedaży o 5%.
W nowym badaniu przeprowadzonym przez Stanford Graduate School of Business, naukowcy twierdzą, że w niektórych przypadkach negatywny rozgłos może zwiększyć sprzedaż, gdy produkt lub firma jest stosunkowo nieznana, po prostu dlatego, że stymuluje świadomość produktu.
“Większość firm zajmuje się jednym z dwóch problemów”, mówi Alan Sorensen, profesor nadzwyczajny ekonomii i zarządzania strategicznego w szkole biznesu i jeden z autorów badania. “Albo próbują dowiedzieć się, jak sprawić, by opinia publiczna uznała ich produkt za dobry, albo po prostu próbują sprawić, by ludzie dowiedzieli się o ich produkcie. Na niektórych rynkach, gdzie jest wiele konkurujących ze sobą produktów, są bardziej zaabsorbowani tym drugim. W tym przypadku, każdy rozgłos, pozytywny lub negatywny, okazuje się być cenny.”
Patrząc na 240 tytułów książek beletrystycznych recenzowanych przez New York Times, badacze odkryli, że pozytywne recenzje, co nie jest zaskakujące, zawsze zwiększały sprzedaż od 32 do 52%. W przypadku książek uznanych autorów, negatywne recenzje, również nie zaskakujące, doprowadziły do 15% spadku sprzedaży.
W przypadku książek stosunkowo nieznanych autorów, jednak negatywna reklama miała odwrotny skutek, zwiększając sprzedaż o znaczące 45%. Badania uzupełniające potwierdziły ten powód: Nawet złe recenzje zwróciły uwagę na prace, które w przeciwnym razie pozostałyby niezauważone. Ponadto, “negatywne” wrażenie złe recenzje stworzył wydawało się zmniejszać w czasie.
W innym badaniu, uczestnicy czytać recenzje książek, które były albo pozytywne lub negatywne, na książki pióra albo przez znanych lub nowych autorów. Niektórzy uczestnicy byli natychmiast proszeni o ocenę prawdopodobieństwa zakupu takich książek, podczas gdy inni otrzymywali niezwiązane z nimi zadanie i później byli pytani o to, czy kupiliby książkę.
W przypadku znanych książek negatywna reklama skutkowała mniejszym prawdopodobieństwem zakupu, niezależnie od tego, czy uczestnicy zgłaszali swoje preferencje od razu, czy po pewnym czasie. Jednak w przypadku nieznanych książek, negatywna reklama nie miała wpływu na prawdopodobieństwo zakupu po opóźnieniu.
“To sugeruje, że podczas gdy negatywne wrażenie zanika z czasem, zwiększona świadomość może pozostać, co może faktycznie zwiększyć szanse, że produkt zostanie zakupiony”, wyjaśnia Sorensen, który był autorem badania wraz z Jonah Berger, PhD ’07, obecnie członek wydziału w Wharton School, i absolwent Scott Rasmussen, BA ’03, Stanford undergraduate ekonomii i matematyki w czasie, gdy badania były prowadzone.
Badania wskazują, że nowe podmioty mogą mieć niewiele do stracenia, jeśli chodzi o rozgłos jakiegokolwiek rodzaju – kluczem jest po prostu stać się widocznym. “Mniejsi producenci”, piszą autorzy, na przykład, “mogą chcieć pozwolić, a nawet wachlować, płomienie negatywnego rozgłosu”. Rzeczywiście, zła prasa, sugerują, może nawet służyć jako forma marketingu bezpośredniego, który może “prześlizgnąć się pod radarem” i być nierozpoznany jako taki. Z drugiej strony, nazwy marek mają większą stawkę, o czym przekonał się McDonald’s, kiedy obiegła go plotka, że w swoich hamburgerach używa mięsa robaków: Sprzedaż spadła o ponad 25%.
Czy zjadliwość negatywnego PR może mieć złe skutki, bez względu na wszystko? Kiedy skandale niezwiązane z jakością produktu – dotyczące dyrektora generalnego lub gwiazdy z nim związanej – mogą być korzystne lub niekorzystne? Jak dokładnie reklama wpływa na przekaz ustny, pamięć i ekspozycję na produkty? Takie pytania, twierdzą autorzy, mogą zaoferować interesujące drogi dla przyszłych badań.