Många operatörer säger att dessa byråer är kostsamma och inte transparenta om hur de får betalt, men de förlitar sig på tjänsterna för att generera inflyttningar.
By Jane Adler
Likt restaurangrecensioner på sociala medier varierar branschens betyg på tredjepartsreferenstjänster överallt från en till fem stjärnor. Vissa operatörer älskar hänvisningstjänster och andra inte. Ändå använder de flesta dem.
Operatörerna och ägarna medger att tjänsterna – som är gratis för konsumenterna – är en stabil källa till ledtrådar. Men operatörerna klagar över kostnaden för hänvisningar till dem och den låga omvandlingsgraden av ledtrådar till faktiska inflyttningar.
Små operatörer förlitar sig ofta på webbplatser med hänvisningar eftersom de inte har resurser för att vara värd för egna reklamkampanjer på Internet. Stora hänvisningsföretag har marknadsföringsmusklerna för att fånga upp konsumenten vid den första sökningen på nätet. I en stor annonskampanj från A Place for Mom syns den kända TV-värden Joan Lunden.
Stora operatörer är mindre beroende av hänvisningssajter, men accepterar vanligtvis deras villkor och priser eftersom de ökar kännedomen om samhället och ofta leder till inflyttning.
Till samma tid är själva hänvisningsbranschen i förändring. Nya typer av hänvisningstjänster växer fram, till och med branschledda initiativ. Regionala och lokala hänvisningstjänster, med sin egen variant av marknadsföringsmodellen, växer snabbt. Samtidigt utmanas de stora online-rekryteringstjänsterna av en ny våg av delstatlig lagstiftning som syftar till att förbättra informationen till konsumenterna.
“Hänvisningssajter är ett nödvändigt ont”, säger Eric Mendelsohn, VD och koncernchef för NHI, ett fastighetsbolag med säte i Murfreesboro, Tennessee, som har 152 fastigheter för äldreboende. “De är bra på vad de gör, men de är dyra.” Ett annat problem är att förmedlingsbyråerna inte tillräckligt avslöjar för konsumenterna hur de får betalt, tillägger han, och att de bara hänvisar till samhällen som är deras kunder.
King of the hill
Två stora online-rekommendationssajter dominerar den nationella marknaden.
A Place for Mom grundades i Seattle för 18 år sedan och täcker alla 50 stater. Företaget har 500 äldreboenderådgivare utspridda över hela landet. Ett annat team på 300 rådgivare arbetar med planerare för utskrivning från sjukhus och rehabilitering samt med socialarbetare.
A Place for Mom har 18 000 kommunala kunder, enligt Sue Johansen, vice ordförande för partnertjänster på företaget. Hennes kontor ligger i San Francisco. Liksom andra förmedlingstjänster täcker företaget seniorlägenheter, independent living, assisted living och memory care communities. Det hjälper inte konsumenter att välja vårdhem.
Det privatägda företaget ägs av Silver Lake, ett teknikinvesteringsföretag, och General Atlantic, som tillhandahåller kapital till tillväxtföretag. De årliga intäkterna för A Place for Mom uppskattas till cirka 50 miljoner dollar, enligt pressmeddelanden.
Den andra stora nationella aktören är Caring.com med huvudkontor i San Mateo, Kalifornien. Företaget ägs av Caring Holdings, en private equity-grupp.
Caring.com samarbetar med cirka 9 000 samhällen. Företaget har cirka 100 rådgivare som arbetar med konsumenterna. Företaget vill inte avslöja de årliga intäkterna, men enligt en uppskattning uppgår de till cirka 7,6 miljoner dollar.
Sajterna har vissa mindre skillnader. Konsumenter kan göra en rudimentär fastighetssökning på Caring.com utan att fylla i ett kontaktformulär. Besökare på A Place for Mom måste fylla i ett formulär eller ringa en rådgivare för att genomföra en sökning.
Företagen har liknande affärsmodeller. Ledtrådar på nätet leds till kundernas fastigheter. Om en fastighet inte är kund hänvisar rådgivaren i allmänhet inte konsumenten till den fastigheten.
Om ledningen resulterar i en inflyttning betalar samhället en avgift till hänvisningstjänsten. Även om avgifterna varierar något, motsvarar de vanligtvis ungefär en månads hyra, säger aktörerna. Rådgivaren betalas på provision – en del av avgiften för förmedlingstjänsten.
En undersökning som tidningen Seattle Times gjorde 2010 visade att den genomsnittliga provisionen som betalades till A Place for Mom i King County i Washington var cirka 3 500 dollar, varav cirka 650 dollar gick till rådgivaren.
Anecdotalt säger operatörerna att konsumenterna klagar på alltför många uppföljningssamtal från rådgivarna.
Hjärtan ändras
När hänvisningstjänsterna på nätet dök upp för första gången lovade Richard Hutchinson, VD på Discovery Senior Living, att aldrig använda dem. “Men det är inte verkligheten”, säger Hutchinson. “Mitt tänkande har utvecklats.”
Discovery Senior Living driver 63 byggnader i 14 stater. Företaget har sitt säte i Bonita Springs, Florida, och har flera kapitalpartners, bland annat REITs och private equity-investerare. Discovery har ett ägarintresse i samtliga fastigheter.
Hutchinson liknar hänvisningstjänsterna vid ett kreditkort. “Det är ett verktyg”, säger han. Hänvisningstjänster, liksom kreditkort, är dyra att använda men är ett alternativ när försäljningsarbetet kräver mer stöd. “Varje organisation bör tänka på att använda tjänsten, men med omdöme”, säger han.
Stor publik
Anordnare av äldreboenden har inte råd att ignorera marknadsföring på nätet – ett stort plus för remitteringstjänster. Konsumenterna börjar ofta sitt sökande efter seniorboende på nätet. Konsumenter som inte är bekanta med äldreboende kan hitta mycket information om äldreomsorg på hänvisningssidorna.
“Vi anser att det finns mycket arbete att göra för att utbilda familjer om modernt seniorboende”, säger Johansen på A Place for Mom. Företaget ökar varumärkeskännedomen med sin robusta TV-reklamkampanj. Webbplatsen erbjuder också verktyg för operatörerna för att driva affärer, tillägger Johansen, till exempel en feedbackmekanism för fastighetsvisningar.
Förmedlingstjänster använder sofistikerade kampanjer för sökmotoroptimering (SEO) och sökmotormarknadsföring (SEM) för att placera sina webbplatser högst upp på söksidan. Konsumenterna är mer benägna att klicka på de första resultaten, vilket så småningom kan leda till en försäljning.
“Vi påskyndar konsumenten från sökningen till själva inflyttningen”, säger Jason Persinger, Chief Digital Officer på Caring.com. Hans kontor ligger i Charlotte, North Carolina.
De nationella förmedlingstjänsterna äger också andra webbadresser eller URL:er för att öka chansen att en konsument klickar på en av deras webbplatser. Till exempel visas A Place for Mom-listor på seniorhousingnet.com, en webbplats som ägs av moderbolaget Realtor.com.
Resultaten varierar
A Place for Mom ger sökhjälp till 350 000 familjer per år, enligt Johansen. Antalet leads som genereras beror på flera faktorer, t.ex. samhällets läge, prissättning, bekvämligheter och vårdnivå.
“Vi försöker rekommendera fyra till fem samhällen till konsumenten”, säger Johansen. Marknadspenetrationen varierar. På vissa marknader arbetar tjänsten med 95 procent av leverantörerna av äldreboenden, och på andra marknader kan penetrationen vara så låg som 70 procent. Kritiker menar att en låg penetrationsgrad begränsar konsumenternas valmöjligheter.
Omkring 35 till 40 procent av de hänvisade ledtrådarna från A Place for Mom resulterar i en inflyttning någonstans varje år, säger Johansen. Hon tillägger att inflyttningen kan ske snabbt, på mindre än en månad, eller ta flera år, beroende på var konsumenten befinner sig i beslutsprocessen.
Företagare rapporterar anekdotiskt att konverteringsgraden till deras byggnader från ledtrådar som tillhandahålls av de nationella tjänsterna varierar mellan 1 och 20 procent.
Caring.com hänvisar årligen mer än 100 000 konsumenter till samhällen. Antalet omvandlingar till försäljning beror på ett antal faktorer, men varierar från en- till tvåsiffriga resultat, säger Persinger.
Discovery Senior Living rapporterar att 1 till 2 procent av leads från nationella hänvisningstjänster omvandlas till försäljning. Konverteringsgraden för leads från andra källor, t.ex. word-of-mouth och direktreklam, varierar mellan 10 och 13 procent. I vissa fall använder Discovery också lokala hänvisningstjänster, ofta kallade placeringsbyråer, som resulterar i en högre försäljningsgrad än de nationella onlinetjänsterna. De lokala tjänsterna tar vanligtvis mindre betalt än de nationella också, säger Hutchinson.
Online-rekommendationer är kostsamma ur kostnadssynpunkt, konstaterar Hutchinson. Discovery betalar sina säljare på provision och betalar sedan en provision till hänvisningstjänsten.
Hutchinson påpekar dock att Discovery är ett tillräckligt stort företag för att ha en egen digital marknadsföringsverksamhet med 15
personer. “Vi är ganska avancerade”, säger han. Men han tillägger: “Allting kostar pengar.” Operatörer med säg tre eller fyra byggnader har inte budget för att skapa egna interna digitala marknadsföringskampanjer och måste förlita sig på hänvisningstjänsterna, förklarar han.
Operatörerna skräddarsyr sitt tillvägagångssätt
På NHI använder alla 36 operatörer olika hänvisningstjänster.
Mendelsohn säger att de nationella remissinstanserna står för cirka 25 till 50 procent av leads. Det motsvarar ungefär 10 till 20 procent av försäljningen. “Tjänsterna är mycket effektiva på det de gör, men de är dyra”, säger han.
finns det en tidpunkt i försäljningscykeln då en hänvisningstjänst är mer meningsfull?
Äldre, mindre konkurrenskraftiga byggnader behöver tjänsten, säger Mendelsohn. Nya fastigheter väcker naturligtvis uppmärksamhet. Geografin spelar en roll. Till exempel är en NHI-fastighet utan synlighet vid vägkanten beroende av tjänsterna för hänvisningar.
På Discovery behålls hänvisningstjänsterna när en nyförvärvad byggnad är beroende av ledtrådarna. Typiskt sett utbildas säljteamet för att utveckla sina egna leads och successivt avveckla beroendet av hänvisningstjänsterna.
Företaget använder också hänvisningstjänsterna när ny konkurrens kommer in på en marknad och leverantörerna slåss om marknadsandelar. “Det är en tuff miljö där det är svårt att få leads”, säger Hutchinson.
Nya aktörer dyker upp
Under 2017 lanserade American Seniors Housing Association (ASHA) “Where You Live Matters”, en webbplats med konsumentinformation om seniorboende. En lokaliseringsfunktion för samhällen lades till i april förra året. Den listar 4 000 samhällen som ägs eller drivs av ASHA-medlemmar.
Tusentals konsumenter har sökt efter bostadsområden på webbplatsen, som i genomsnitt tar cirka sju minuter per besök, enligt ASHA:s ordförande David Schless. Han anser inte att webbplatsen konkurrerar med de betalda förmedlingstjänsterna, utan fungerar som en resurs för konsumenterna. “Where You Live Matters” håller på att uppdateras för att optimera webbplatsens prestanda och kommer att lanseras på nytt om ungefär en månad, tillägger han.
Lokala och regionala tjänster ger sin egen twist på affärsmodellen med hänvisningar. De hänvisar vanligtvis till sig själva som förmedlingsbyråer och arbetar personligen med konsumenterna. Placeringsbyråerna har en närvaro på nätet, men får många av sina kunder genom relationer med sjukhus och andra vårdgivargrupper. Byrån får en avgift av kommunen när en hänvisad invånare flyttar in, vanligtvis 50-100 procent av den första månadshyran.
Ruby Care Senior Living Advisors täcker fem län i Dallas-Ft. Worth-området. Patty Williams, Ruby Cares delägare, säger att de nationella förmedlingsbyråerna brukade vara det enda som gällde. Hon och hennes affärspartner startade Ruby Care för tre år sedan.
Williams påpekar skillnaderna mellan hennes företag och de nationella remissföretagen. Ruby Care träffar konsumenter ansikte mot ansikte och enskilt för att fastställa deras behov. Rådgivaren går på rundturer med konsumenten och guidar dem genom processen. “Det är mycket individuellt”, säger hon och tillägger: “Vi har gått in i varje samhälle som vi rekommenderar”.
För övrigt delar Ruby Care inte konsumentens kontaktuppgifter med samhällena, så konsumenten bombarderas inte med uppföljande telefonsamtal.
Lokala tjänster organiserar sig
The National Placement and Referral Alliance (NPRA) representerar cirka 450 medlemsförmedlingstjänster. Medlemmarna omfattar inte enbart onlinetjänster.
Chuck Bongiovanni är ordförande för föreningen och grundare av Care Patrol, ett franchisesystem för förmedlingstjänster. Han säger att NPRA:s medlemmar vanligtvis hittar ledtrådar genom relationer med medicinska leverantörer. Lokala tjänster har inte marknadsföringsbudgeten eller kunskapen för att konkurrera online med de nationella Internetförmedlingstjänsterna, tillägger han.
Företagare arbetar vanligtvis med de personliga förmedlingstjänsterna samt de nationella onlinetjänsterna, säger Bongiovanni. Men han hävdar att förmedlingstjänsterna har en högre inflyttningsfrekvens.
På Discovery Senior Living är omvandlingsgraden till försäljning från lokala remiss- eller förmedlingstjänster högre än från nationella tjänster. Hutchinson tillskriver skillnaden den personliga kontakten och den lokala tjänstens marknadskännedom. Han tillägger dock att de högsta konverteringssiffrorna är resultatet av företagets egen interna marknadsföringsstrategi.
NPRA har lett framgångsrik lagstiftning i flera delstater kring frågan om konsumentupplysning. En ny lag i Colorado som trädde i kraft i maj 2019 kräver att byråer som får betalt för att hänvisa presumtiva invånare till boendekommuner för assisterat boende ska informera konsumenterna om sina affärsrelationer med kommunerna och det faktum att de får betalt för hänvisningar.
En liknande lag antogs i Arizona förra året.
Tvister kan uppstå mellan nationella och lokala byråer om äganderätten till blyet. En konsument kan först söka på den nationella förmedlingstjänsten på nätet och sedan vända sig för att få hjälp till den lokala förmedlingsbyrån.
Bongiovanni säger att förmedlingsbyrån kanske inte får betalt eftersom den nationella hänvisningstjänsten hade konsumentens namn först. “Konsumenterna förstår inte”, säger han och tillägger att ny lagstiftning om konsumentupplysning är på gång i andra stater.
Andra typer av förmedlingstjänster håller på att växa fram.
LivingPath.com, som har sitt säte i Chicago, sammanställer listor över äldreboenden. Företaget har för närvarande cirka 7 000 listor på sin webbplats som täcker 28 delstater.
Listorna är gratis för konsumenter och samhället. Ledtrådar skickas till kommunerna.
Samhällena kan köpa en premiärlistning för 600 dollar i månaden. Det ger ytterligare innehåll på listningen och en kampanjvideo och fotografering för sociala medier.
Rikt innehåll, t.ex. videor som läggs upp på en webbplats, kan bidra till att förbättra sökplaceringarna, enligt Jonathon Woodrow, medgrundare och vd för LivingPath. Premier-kunder kan också använda sin lista för att rekrytera arbetstagare. “Anställdas ledtrådar är nästa gräns”, säger Woodrow.
Allmänna produkter inkluderar en listhanteringstjänst för att övervaka hur ett samhälles listningar ser ut på webben samt marknadsdata om prissättning, tillgänglighet och koncessioner.
“Vi ökar vår marknadsnärvaro”, säger Woodrow.