C’est une histoire de réutilisation adaptative, d’obsolescence non planifiée et de la façon dont un bâtiment peut chevaucher deux siècles et en venir à incarner la nature inconstante du commerce dans une ville américaine moderne.

L’imposant monolithe Art déco d’inspiration maya, connu à l’origine sous le nom de Western Furniture Exchange and Merchandise Mart, se dresse sur son bloc de Market Street entre les neuvième et dixième rues depuis maintenant 81 ans.

Complété à l’été 1937 – la même année que le Golden Gate Bridge – pour un coût de 3 millions de dollars et après seulement un an de construction, l’énorme complexe de salles d’exposition pour les grossistes et les fabricants d’ameublement, de tapis, d’éclairage, de draperies, d’appareils électroménagers et de radios n’a jamais été conçu pour être un espace public. C’était un espace où les détaillants de meubles de l’extérieur et les commerçants de l’industrie se réunissaient pour des salons professionnels saisonniers, et où les professionnels de la décoration intérieure pouvaient comparer les derniers styles et technologies, pièce par pièce et étage par étage. Neuf étages complets de salles d’exposition, pour être exact, totalisant plus de 600 000 pieds carrés au départ.

Comme le décrit un représentant du propriétaire actuel du bâtiment, Shorenstein Realty Services, “c’était essentiellement un internet physique où les acheteurs pouvaient aller de salle d’exposition en salle d’exposition pour observer et négocier les dernières lignes de mobilier et de marchandises pour la maison et le commerce.”

Bien sûr, avant l’internet, tous les achats devaient se faire en personne ou par catalogue, mais des bâtiments comme celui-ci ont surgi dans les grandes villes américaines (un Merchandise Mart encore plus grand à Chicago a également fait l’objet d’une réutilisation adaptative récente) en raison des synergies qui existaient au sein de cette industrie particulière, et des avantages mutuels de rassembler les vendeurs d’ameublement de maison dans un lieu physique.

Lors de la cérémonie d’inauguration le 31 juillet 1937, le maire de San Francisco Angelo Rossi a déclaré : “Ce bâtiment a jailli en moins d’un an, constituant la réponse de San Francisco à la Dépression. Le nouveau mart capture le vieil esprit de l’Ouest, et montre que les hommes ont encore le courage de rêver malgré les obstacles qui peuvent se présenter.”

Lors du déjeuner d’inauguration dans le club huppé du Mart au 10e étage, une Mlle Valerie Wynne s’est produite avec les Kiwanis Singers. Trois jours plus tard, le 3 juillet 1937, comme l’a rapporté le San Francisco Chronicle, la grande ouverture officielle a mis en vedette le conférencier principal Roscoe R. Rau de Chicago, vice-président exécutif de la National Retail Furniture Association, dont le discours sans doute passionnant était intitulé “Comment les marchands de meubles peuvent-ils faire un profit malgré l’augmentation des coûts de l’activité commerciale.”

La firme originale responsable de ce qui est devenu le Western Merchandise Mart, ou simplement le SF Mart, était Capital Co. Architects, bien que, comme le dit l’architecte de la préservation Elisa Skaggs – qui a travaillé sur une récente évaluation des ressources historiques du bâtiment par le cabinet Page and Turnbull – “Nous n’avons jamais été en mesure d’identifier un seul architecte nommé responsable du bâtiment ou des travaux de détail.”

Ceci contraste fortement avec les grands palais du vaudeville et du cinéma conçus par des architectes de renom qui bordaient Market Street à l’époque où le SF Mart a été construit, y compris le plus grand d’entre eux, le spectaculaire Fox Theatre conçu par Thomas Lamb, qui se trouvait directement en face de la rue. Le Western Furniture Exchange and Merchandise Mart n’était, après tout, qu’un autre bâtiment commercial utilitaire à ossature d’acier à surgir à une époque où les bâtiments de ce type étaient nombreux, et les détails déco et le grand hall d’entrée visaient à attirer un petit segment de la population, par opposition à éblouir les masses.

Lorsqu’il a revisité le bâtiment en 2015 dans sa plus récente incarnation, Market Square (également appelé localement le Twitter Building), Carl Nolte, nostalgique de longue date du Chronicle, a écrit : ” Comme la plupart des San-Franciscains, je n’ai jamais accordé un second regard à cet endroit “. D’une part, le bâtiment était grand et laid. D’autre part, il se trouvait au coin de nulle part de la 10e et de Market.”

Pour les amateurs d’Art déco, cependant, les détails sculpturaux en terre cuite du bâtiment en forme de L sont tout sauf des monolithes ennuyeux. Les trois façades du bâtiment donnant sur la neuvième, le marché et la dixième rue présentent des colonnes biseautées complexes faites de carreaux de terre cuite de couleur sable qui sont brisées par des frises Mayan-Deco et des grilles sculptées grandioses qui planent au-dessus de chacune des multiples entrées.

La façade de la structure “penthouse” au dernier étage du Mart abritait à l’origine la station de radio KSAN, qui y avait également une grande antenne de diffusion. Et pendant plusieurs années, le restaurant et l’auditorium du Mart Club vers le côté ouest du bâtiment comprenaient également un patio extérieur qui allait bientôt être recouvert et réaffecté en entrepôt.

Une publicité dans le guide inaugural des acheteurs de 1937 pour le bâtiment décrit le Mart Club comme “destiné, en raison de sa taille, de ses rendez-vous et de sa beauté, à devenir le centre des activités de convention et d’organisation de l’industrie dans l’Ouest.”

Un représentant de la société Shorenstein pense que la terrasse sur le toit, qui deviendra plus tard une caractéristique principale des bureaux de Twitter ici, peut avoir été recouverte en raison du temps souvent frisquet de SF. Et pour construire l’entrepôt à cet endroit pendant la Seconde Guerre mondiale, alors que l’acier et le béton étaient en rationnement, les propriétaires ont plutôt utilisé du sapin Douglas issu de forêts anciennes – un bois qui sera plus tard récupéré et réutilisé comme lambris dans la dernière incarnation du hall d’entrée et à plusieurs autres étages, tel que conçu par BCV Architects + Interiors.

Photo gracieuseté du San Francisco History Center, Bibliothèque publique de San Francisco

Le Western Furniture Exchange and Merchandise Mart allait connaître des rénovations et de nouveaux ajouts à de multiples reprises au fil des ans. Après seulement 10 ans d’existence, en 1947, l’essor des affaires d’après-guerre a poussé les propriétaires à acquérir des parcelles voisines le long de la neuvième rue, qui deviendront l’aile étendue qui a transformé la plaque de plancher autrefois rectangulaire en forme de L, ajoutant environ 220 000 pieds carrés supplémentaires d’espace d’exposition. Cela semble faire partie de la structure originale car les détails extérieurs imitent parfaitement les mêmes motifs Maya-Deco.

1958 apporterait une nouvelle expansion du 10e étage, ajoutant plus d’espace de salle d’exposition à l’extrémité est du bâtiment et agrandissant le penthouse existant, donnant à l’ensemble de la structure, en retrait de l’original, une façade de style international. Pourtant, un autre étage serait ajouté, le 11e étage, au sommet de cette structure en 1963.

Le groupe ADCO de New York a acheté le bâtiment à cette époque et a géré l’opération de salle d’exposition de meubles pour les cinq décennies suivantes.

En 1974 est venu l’ajout de Mart 2, un bâtiment entièrement nouveau faisant face à la 10e rue le long de Stevenson, conçu par l’architecte local de San Francisco, Jorge De Quesada. Malgré les réticences d’au moins un commissaire du département de l’urbanisme concernant le revêtement en béton à motifs du bâtiment (il ne comportait que de petites fenêtres de deux pieds carrés afin de préserver la qualité de l’éclairage de la salle d’exposition à l’intérieur), le nouveau bâtiment a été approuvé et, à la mi-1975, il a ajouté 400 000 pieds carrés d’espace d’exposition au complexe SF Mart, qui totalisait désormais bien plus d’un million de pieds carrés. Les deux bâtiments étaient reliés par des ponts à chaque étage sur la rue Stevenson, du 2e au 10e étage.

Un dépliant pour les locataires potentiels de cette époque se vante : “Les marchés annuels d’hiver et d’été de l’ameublement attirent plus de 25 000 gestionnaires de marchandises, acheteurs de magasins de détail, architectes, designers, prescripteurs et bureaux d’achat au Western Merchandise Mart, avec des transactions d’achat estimées à plus d’un milliard de dollars par an.”

Une autre rénovation du hall et du rez-de-chaussée aura lieu en 1989, mais au cours des deux décennies suivantes, le Mart est tombé dans une obsolescence quasi-totale. Il ne restait plus que 30 grossistes de meubles et d’articles ménagers dans le complexe en 2008, contre 300 en 2005, peu après le déménagement du salon semestriel de l’industrie au World Market Center de Las Vegas, d’une superficie de 5 millions de pieds carrés.

Comme l’ancienne directrice générale du Mart Roseann Carini l’avait déclaré au Chronicle à l’époque, “le modèle d’achat en gros est en train de changer dans le secteur du mobilier.”

Les salles d’exposition physiques comme celles-ci étaient désormais surtout l’apanage des marchés du meuble très haut de gamme, qui s’étaient déjà installés dans des espaces boutiques au SF Design Center et dans le Design District adjacent à SoMa.

Les propriétaires ADCO avaient déjà envisagé de créer des condominiums sur les étages supérieurs du bâtiment, mais au lieu de cela, ils ont commencé à travailler pour transformer le bâtiment en bureaux et en espaces commerciaux. Il faudrait encore quelques années avant que la Grande Récession ne soit terminée, et les entreprises technologiques comme Twitter étaient avides de grandes surfaces de bureaux dans des emplacements du centre de San Francisco comme celui-ci.

La Shorenstein Company est intervenue pour acheter le SF Mart et le Mart 2 à ADCO en 2011, pour 110 millions de dollars.

Comme le dit le porte-parole de Shorenstein à Curbed SF, “l’architecture Maya-déco du bâtiment d’origine avait une élégance qui rappelait à la haute direction le Russ Building classique, datant de 1927 (sur Montgomery Street), que Shorenstein possédait depuis les années 1970 et qui abritait son siège mondial.”

Ils ont également sauté sur l’occasion à un moment où Twitter, sous l’attrait d’un allégement fiscal, était déjà bien engagé dans les négociations pour les trois étages du bâtiment qu’ils allaient finalement louer. Ainsi serait né Market Square.

RMW Architecture et Interiors sont restés sur le projet en tant qu’architectes, avec BCV concevant les espaces publics et commerciaux, et au total Shorenstein a investi quelque 300 millions de dollars dans la rénovation. Le Mart 2 a ensuite été vidé et reconstruit à partir de son ossature existante au cours de l’été 2012, le revêtement en béton ayant été entièrement retiré et remplacé par un mur-rideau en verre. Un stock de panneaux de marbre Calacatta qui se trouvaient dans les halls historiques du 1355 Market a été redécoupé et réutilisé comme panneaux dans le nouveau hall du 1 Tenth Street, reliant les deux bâtiments autrefois déconnectés, et les anciennes passerelles au-dessus de Stevenson ont été retirées, l’ancienne allée devenant une nouvelle cour entre les bâtiments. (Twitter a rajouté sa propre passerelle en 2017, reliant ses deux espaces de bureaux du neuvième étage, en raison de la surcharge des ascenseurs des bâtiments et de la difficulté à se déplacer entre les deux).

Notant le foyer alimenté au gaz qui est maintenant installé le long de la cour recouverte de gazon, Nolte a écrit : “Les clients des entreprises voisines s’assoient autour sur des bancs avec des boissons et des collations, comme des cow-boys high-tech autour d’un feu de camp.”

A noter également dans le hall d’entrée du 1355 Market, une œuvre d’art du sculpteur Chris Edmunds qui réutilise de nombreuses boîtes aux lettres en laiton qui faisaient autrefois partie d’une banque massive de boîtes aux lettres appartenant aux nombreux locataires du bâtiment.

Comme pour ces entreprises du rez-de-chaussée, les parties commerciales du complexe ont été moins une histoire à succès jusqu’à présent, car le quartier de Mid-Market reste sous l’emprise de sa transition de plusieurs décennies. Le Market on Market, une imitation locale de Whole Foods, et l’emplacement animé de Fitness SF dans le bâtiment 1 Tenth restent tous deux populaires auprès des travailleurs du bâtiment et des résidents des complexes résidentiels voisins comme Nema. Mais l’espace restaurant massif qui a brièvement abrité la brasserie d’inspiration française Bon Marche face à Market Street ne s’est pas encore trouvé de locataire durable.

De même, le tout aussi ambitieux Dirty Water, un restaurant et bar axé sur les boissons à l’arrière du bâtiment, a duré quelques années de plus mais a fermé en juillet. Pendant ce temps, le long du côté de la neuvième rue de Market Square, le Cadillac Bar and Grill semble toujours être en bonne santé avec ses pichets de margaritas et ses plateaux de nachos.

En 2015, nous avons appris que Shorenstein faisait tranquillement ses courses autour de Market Square pour 800 millions de dollars, et en août de cette année-là, ils avaient réussi à vendre une participation de 98 pour cent dans le bâtiment à Barclays, ne conservant qu’une participation de 2 pour cent. Cette année-là, la valeur du bâtiment s’élevait à 937 millions de dollars (vous vous souvenez que sa construction avait coûté 3 millions de dollars). Si Twitter est toujours le locataire majoritaire, les autres locataires du bâtiment ont inclus le réseau social Yammer, propriété de Microsoft, et l’incubateur high-tech Runway.

Auparavant, le Western Furniture Exchange and Merchandise Mart était un lieu central de l’industrie de l’ameublement de la côte ouest, et un “internet physique” d’appareils électroménagers et d’articles ménagers, mais il a perdu son utilité en partie à cause d’internet. Mais, en 2014, l’endroit abritait l’une des entreprises phares du nouvel internet, Twitter, où des coups bas et des mèmes sont échangés à la place de biens physiques.

C’est une histoire très San Francisco. Et attendez – avec un bâtiment aussi massif et inamovible, c’est loin d’être terminé.