Questa è una storia di riuso adattivo, obsolescenza non pianificata, e il modo in cui un edificio può attraversare due secoli e arrivare a incarnare la natura volubile del commercio in una moderna città americana.

L’imponente monolite Art Deco, di ispirazione Maya, originariamente conosciuto come Western Furniture Exchange e Merchandise Mart, si trova nel suo isolato di Market Street tra la Nona e la Decima strada da 81 anni.

Completato nell’estate del 1937 – lo stesso anno del Golden Gate Bridge – al costo di 3 milioni di dollari e dopo un solo anno di costruzione, il massiccio complesso di showroom per grossisti e produttori di mobili per la casa, tappeti, illuminazione, tendaggi, elettrodomestici e radio non è mai stato pensato per essere uno spazio pubblico. Era uno spazio dove i rivenditori di mobili fuori città e i commercianti del settore si riunivano per le fiere stagionali, e dove i professionisti del mondo dell’arredamento potevano confrontare gli ultimi stili e tecnologie, stanza per stanza e piano per piano. Nove piani di showroom, per essere esatti, per un totale di oltre 600.000 piedi quadrati all’inizio.

Come lo descrive un rappresentante dell’attuale proprietario dell’edificio, Shorenstein Realty Services, “Era essenzialmente un internet fisico dove gli acquirenti potevano andare da showroom a showroom per osservare e negoziare le ultime linee di arredamento e merce per la casa e il commercio.”

Naturalmente, prima di internet, tutti gli acquisti dovevano avvenire di persona o per catalogo, ma edifici come questo sono sorti nelle maggiori città americane (un Merchandise Mart ancora più grande a Chicago ha anche visto un recente riutilizzo adattivo) a causa delle sinergie che esistevano all’interno di questa particolare industria, e i benefici reciproci di riunire i venditori di mobili per la casa in un luogo fisico.

Alla cerimonia di inaugurazione, il 31 luglio 1937, il sindaco di San Francisco Angelo Rossi dichiarò: “Questo edificio ha preso vita in meno di un anno, costituendo la risposta di San Francisco alla Depressione. Il nuovo mart cattura il vecchio spirito del West, e mostra che gli uomini hanno ancora il coraggio di sognare nonostante gli ostacoli che possono presentarsi.”

Al pranzo di inaugurazione nello sciccoso Mart Club del 10° piano, una certa Valerie Wynne si esibì con i Kiwanis Singers. Tre giorni dopo, il 3 luglio 1937, come riportò il San Francisco Chronicle, l’inaugurazione ufficiale fu caratterizzata dall’oratore principale Roscoe R. Rau di Chicago, vicepresidente esecutivo della National Retail Furniture Association, il cui discorso senza dubbio emozionante era intitolato “Come possono i commercianti di mobili realizzare un profitto nonostante l’aumento dei costi di gestione?”

Lo studio originale responsabile di quello che divenne noto come Western Merchandise Mart, o semplicemente SF Mart, era Capital Co. Architects, anche se, come dice l’architetto conservatore Elisa Skaggs, che ha lavorato su una recente valutazione delle risorse storiche dell’edificio da parte dello studio Page and Turnbull, “non siamo mai stati in grado di identificare un singolo architetto responsabile dell’edificio o del lavoro di dettaglio”.

Questo è in netto contrasto con i grandi palazzi del vaudeville e del cinema progettati da architetti di grande nome che fiancheggiavano Market Street nel periodo in cui il SF Mart fu costruito, compreso il più grande di tutti, lo spettacolare Fox Theatre progettato da Thomas Lamb, che si trovava proprio di fronte alla strada. Il Western Furniture Exchange and Merchandise Mart era, dopo tutto, solo un altro edificio commerciale utilitaristico con struttura in acciaio che sorgeva in un’epoca di molti edifici simili, e i dettagli Deco e il grande spazio dell’atrio avevano lo scopo di attrarre un piccolo segmento della popolazione, invece di abbagliare le masse.

Rivisitando l’edificio nel 2015 nella sua nuova incarnazione, Market Square (chiamato localmente anche Twitter Building), il nostalgico di lunga data del Chronicle Carl Nolte ha scritto: “Come la maggior parte dei San Franciscans, non ho mai dato al posto una seconda occhiata. Per prima cosa, l’edificio era grande e brutto. Per un altro, si trovava all’angolo di 10th e Market.”

Per gli amanti dell’Art Deco, però, gli scultorei dettagli in terracotta dell’edificio a forma di L sono tutt’altro che noiosi monoliti. Le tre facciate dell’edificio che si affacciano sulla Nona, Market e Decima strada sono caratterizzate da colonne intricate e smussate, fatte di piastrelle di terracotta color sabbia, che sono interrotte da fregi Maya-Deco e da grate scolpite in grande stile che si librano sopra ognuna delle entrate multiple.

La parte anteriore della struttura “attico” all’ultimo piano del Mart era originariamente sede della stazione radio KSAN, che aveva anche una grande antenna di trasmissione. E per diversi anni, il ristorante e l’auditorium del Mart Club verso il lato occidentale dell’edificio comprendeva anche un patio esterno che sarebbe stato presto coperto e riadattato a magazzino.

Un annuncio nella guida inaugurale del 1937 per gli acquirenti dell’edificio descrive il Mart Club come “destinato, per le sue dimensioni, gli appuntamenti e la bellezza, a diventare il centro delle attività congressuali e organizzative dell’industria del West”.

Un rappresentante della Shorenstein Company pensa che la terrazza sul tetto, che sarebbe poi diventata una caratteristica principale degli uffici di Twitter qui, possa essere stata coperta a causa del clima spesso freddo di SF. E nel costruire il magazzino durante la seconda guerra mondiale, quando l’acciaio e il cemento erano sotto razione, i proprietari usarono invece l’abete di Douglas, un legno che in seguito sarebbe stato recuperato e riutilizzato come rivestimento nell’ultima incarnazione dell’atrio e in molti altri piani, come progettato da BCV Architects + Interiors.

Foto per gentile concessione del San Francisco History Center, San Francisco Public Library

Il Western Furniture Exchange e il Merchandise Mart sarebbero stati rinnovati e ampliati più volte nel corso degli anni. Solo 10 anni dopo la sua esistenza, nel 1947, il boom degli affari del dopoguerra spinse i proprietari ad acquistare i lotti vicini lungo la Nona Strada che sarebbero diventati l’ala estesa che trasformò la pianta rettangolare in una forma a L, aggiungendo circa 220.000 piedi quadrati di spazio espositivo. Questo sembra essere parte della struttura originale perché i dettagli esterni imitano perfettamente gli stessi motivi Maya-Deco.

1958 avrebbe portato un’ulteriore espansione del 10° piano, aggiungendo più spazio espositivo all’estremità orientale dell’edificio ed espandendo l’attico esistente, dando all’intera struttura, arretrata rispetto all’originale, una facciata in stile internazionale. Ancora un altro piano sarebbe stato aggiunto, l’undicesimo, in cima a questa struttura nel 1963.

Il gruppo newyorkese ADCO comprò l’edificio in quest’epoca e gestì l’attività di showroom di mobili per i successivi cinque decenni.

Nel 1974 ci fu l’aggiunta del Mart 2, un edificio completamente nuovo che si affacciava sulla decima strada lungo Stevenson, progettato dall’architetto locale di San Francisco Jorge De Quesada. Malgrado una certa pressione da parte di almeno un commissario del Dipartimento di Pianificazione sul rivestimento in cemento a motivi dell’edificio (che presentava solo piccole finestre di due piedi quadrati per preservare la qualità dell’illuminazione dello showroom all’interno), il nuovo edificio fu approvato, e dalla metà del 1975 aggiunse altri 400.000 piedi quadrati di spazio espositivo al complesso del SF Mart, che ora ammontava a ben oltre 1 milione di piedi quadrati. I due edifici erano collegati da ponti su ogni piano su Stevenson Street dal 2° al 10° piano.

Un opuscolo per potenziali inquilini di quest’epoca si vanta: “I mercati annuali invernali ed estivi dell’arredamento attirano oltre 25.000 responsabili delle merci, acquirenti di negozi al dettaglio, architetti, designer, specificatori e uffici acquisti al Western Merchandise Mart, con transazioni di acquisto stimate a più di un miliardo di dollari all’anno.”

Un’altra ristrutturazione dell’atrio e del piano terra avrebbe avuto luogo nel 1989, ma nei due decenni successivi il Mart cadde in una quasi totale obsolescenza. Solo 30 grossisti di mobili e articoli per la casa sono rimasti nel complesso nel 2008, rispetto ai 300 del 2005, poco dopo che la fiera semestrale del settore si è trasferita al World Market Center di Las Vegas, con i suoi 5 milioni di metri quadrati.

Come ha detto l’ex direttore generale del Mart Roseann Carini al Chronicle all’epoca, “Il modello di acquisto all’ingrosso sta cambiando nel settore dei mobili”.

Showroom fisici come questi erano ora per lo più appannaggio di mercati di mobili di fascia molto alta, che si erano già trasferiti in spazi boutique al SF Design Center e al suo adiacente Design District a SoMa.

I proprietari ADCO avevano già considerato la creazione di condomini nei piani superiori dell’edificio, ma invece hanno iniziato i lavori per trasformare l’edificio in uffici e spazi commerciali. Ci sarebbero voluti un altro paio d’anni prima che la Grande Recessione fosse finita, e le aziende tecnologiche come Twitter erano affamate di grandi piani di uffici nel centro di San Francisco come questo.

La Shorenstein Company è intervenuta per acquistare il SF Mart e il Mart 2 da ADCO nel 2011, per 110 milioni di dollari.

Come dice il portavoce di Shorenstein a Curbed SF, “L’architettura Maya-deco dell’edificio originale aveva un’eleganza che ricordava ai dirigenti il classico Russ Building del 1927 (su Montgomery Street), che Shorenstein possedeva dal 1970 e che ospitava la sua sede mondiale”.

Si sono anche buttati in un momento in cui Twitter, sotto l’attrazione di un’agevolazione fiscale, era già a buon punto nelle trattative per i tre piani dell’edificio che alla fine avrebbero affittato. Così sarebbe nato Market Square.

RMW Architecture and Interiors rimasero come architetti del progetto, con BCV che progettò gli spazi pubblici e di vendita, e in totale Shorenstein investì circa 300 milioni di dollari nella ristrutturazione. Il Mart 2 è stato quindi sventrato e ricostruito utilizzando le sue ossa esistenti nell’estate del 2012, con il rivestimento in cemento armato rimosso e sostituito da una facciata continua in vetro. Uno stock di pannelli di marmo Calacatta che erano stati nelle lobby storiche del 1355 Market sono stati ritagliati e riutilizzati come pannelli nella nuova lobby del 1 Tenth Street, collegando i due edifici un tempo scollegati, e le vecchie passerelle su Stevenson sono state rimosse mentre l’ex vicolo è diventato un nuovo cortile tra gli edifici. (Twitter ha aggiunto di nuovo il proprio skybridge nel 2017, collegando i suoi due spazi ufficio al nono piano, a causa del sovraffollamento degli ascensori degli edifici e della difficoltà di viaggiare tra i due).

Notando il pozzo del fuoco alimentato a gas che è ora installato lungo il cortile ricoperto di erba, Nolte ha scritto: “Gli avventori delle aziende vicine si siedono sulle panchine con bevande e snack, come cowboy high-tech intorno a un falò.”

Anche nell’atrio del 1355 Market c’è un’opera d’arte dello scultore Chris Edmunds che riprende molte delle cassette postali in ottone che una volta facevano parte di un’enorme banca di cassette postali appartenenti ai molti inquilini dell’edificio.

Come per le attività al piano terra, le porzioni al dettaglio del complesso sono state meno di una storia di successo finora, poiché il quartiere di Mid-Market rimane sotto la spinta della sua decennale transizione. Il Market on Market, un knockoff locale di Whole Foods, e la vivace posizione di Fitness SF nell’edificio 1 Tenth rimangono entrambi popolari tra i lavoratori dell’edificio e i residenti dei vicini complessi residenziali come Nema. Ma l’enorme spazio ristorante che è stato brevemente sede della brasserie d’ispirazione francese Bon Marche di fronte a Market Street deve ancora trovare un inquilino sostenibile.

Similmente, l’altrettanto ambizioso Dirty Water, un ristorante e bar incentrato sulle bevande sul retro dell’edificio, è durato un paio d’anni in più ma ha chiuso a luglio. Nel frattempo, lungo il lato della Nona Strada di Market Square, il Cadillac Bar and Grill sembra andare ancora forte con le sue brocche di margaritas e piatti di nachos.

Nel 2015, abbiamo appreso che Shorenstein stava tranquillamente facendo shopping intorno a Market Square per 800 milioni di dollari, ed entro agosto di quell’anno, erano riusciti a vendere una quota del 98 per cento dell’edificio a Barclays, mantenendo solo una quota del 2 per cento. A partire da quell’anno, il valore dell’edificio era di 937 milioni di dollari (ricordate che è costato 3 milioni di dollari per costruirlo?). Mentre Twitter è ancora l’affittuario di maggioranza, altri inquilini dell’edificio hanno incluso il social network Yammer, di proprietà di Microsoft, e l’incubatore high-tech Runway.

Da essere un luogo centrale dell’industria dell’arredamento della West Coast, e un “internet fisico” di elettrodomestici e casalinghi, il Western Furniture Exchange and Merchandise Mart ha perso la sua utilità in parte a causa di internet. Ma, dal 2014, il posto era sede di uno dei business cardine del nuovo internet, Twitter, dove si scambiano battute a buon mercato e meme al posto dei beni fisici.

È una storia molto San Francisco. E aspettate: con un edificio così massiccio e inamovibile, è tutt’altro che finita.