Wielu operatorów mówi, że te agencje są kosztowne i nie przejrzyste o tym, jak się płaci, ale oni polegać na usługach do generowania move-ins.

By Jane Adler

Jak recenzje restauracji na portalach społecznościowych, oceny przemysłu osób trzecich usług skierowania zakres wszędzie od jednej do pięciu gwiazdek. Niektórzy operatorzy uwielbiają usługi polecające, a inni nie. Mimo to, większość z nich korzysta z nich.

Operatorzy i właściciele przyznać, że usługi – wolne do konsumentów – są solidne źródło prowadzi. Ale operatorzy skarżą się na koszty skierowań do nich i niski wskaźnik konwersji prowadzi do rzeczywistych move-ins.

Mali operatorzy często polegają na stronach internetowych skierowań, ponieważ nie mają zasobów do gospodarza własnych kampanii reklamowych w Internecie. Duże firmy polecające mają mięśnie marketingowe, aby uchwycić konsumenta do tego początkowego wyszukiwania online. Duża kampania reklamowa przez skierowanie usługi Miejsce dla mamy funkcje znanego gospodarza telewizyjnego Joan Lunden.

Duże operatorów skali są mniej zależne od witryn polecających, ale zazwyczaj zaakceptować ich warunki i ceny, ponieważ zwiększają świadomość społeczności i często powodują w move-ins.

W tym samym czasie, przemysł polecający sam w sobie podlega zmianom. Pojawiają się nowe rodzaje usług polecających, a nawet inicjatywy kierowane przez branżę. Regionalne i lokalne usługi polecające, z ich własnym podejściem do modelu marketingowego, szybko się rozwijają. W międzyczasie, duże usługi polecające online są kwestionowane przez ostatnią falę ustawodawstwa stanowego, które ma na celu wzmocnienie ujawniania informacji konsumentom.

“Strony polecające są złem koniecznym”, mówi Eric Mendelsohn, prezes i dyrektor generalny NHI, REIT z siedzibą w Murfreesboro, Tennessee, z 152 nieruchomościami mieszkalnymi dla seniorów. “Są one dobre w tym, co robią, ale są drogie”. Inną bolączką jest to, że agencje polecające nie ujawniają odpowiednio konsumentom, w jaki sposób są opłacane, dodaje, i kierują tylko do społeczności, które są ich klientami.

King of the hill

Dwa duże internetowe serwisy polecające dominują na rynku krajowym.

Założona w Seattle 18 lat temu, A Place for Mom obejmuje wszystkie 50 stanów. Firma ma 500 starszych doradców mieszkaniowych rozproszonych po całym kraju. Inny zespół 300 doradców współpracuje z planistami wypisów ze szpitala i rehabilitacji, a także z pracownikami socjalnymi.

A Place for Mom ma 18,000 klientów społeczności, według Sue Johansen, wiceprezes usług partnerskich w firmie. Jej biuro znajduje się w San Francisco. Podobnie jak inne usługi skierowania, firma obejmuje starsze apartamenty, niezależne życie, wspomagane życie i społeczności opieki pamięci. Nie pomaga konsumentom w wyborze domów opieki.

Prywatna firma jest własnością Silver Lake, firmy inwestycyjnej technologii, i General Atlantic, który zapewnia kapitał dla firm wzrostu. Roczne przychody dla A Place for Mom są szacowane na około 50 milionów dolarów, zgodnie z raportami prasowymi.

Inny duży krajowy gracz jest Caring.com, z siedzibą w San Mateo, Kalifornia. Firma jest własnością Caring Holdings, grupy private equity.
Caring.com pracuje z około 9000 społeczności. To ma około 100 doradców, którzy pracują z konsumentami. Firma nie ujawni rocznych przychodów, ale jeden szacunek stawia liczbę na około 7,6 mln dolarów.

Strony mają pewne drobne różnice. Konsumenci mogą prowadzić rudymentarne wyszukiwanie nieruchomości na Caring.com bez wypełniania formularza kontaktowego. Odwiedzający A Place for Mom muszą wypełnić formularz lub zadzwonić do doradcy, aby przeprowadzić wyszukiwanie.

Firmy te mają podobne modele biznesowe. Przewody online są kierowane do właściwości ich klientów. Jeśli nieruchomość nie jest klientem, doradca na ogół nie będzie kierował konsumenta do tej nieruchomości.

Jeśli ołów wynika w move-in, społeczność płaci opłatę do usługi skierowania. Chociaż opłaty różnią się nieco, zazwyczaj są one równe około jednego miesiąca czynszu, operatorzy powiedzieć. Doradca jest wypłacany na prowizji – część opłaty za usługę skierowania.

Dochodzenie przeprowadzone w 2010 roku przez gazetę The Seattle Times wykazało, że średnia prowizja płacona firmie A Place for Mom w hrabstwie King w stanie Washington wynosiła około 3500 dolarów, przy czym około 650 dolarów trafiało do doradcy.

Anecdotally, operatorzy mówią, że konsumenci skarżą się na zbyt wiele dalszych połączeń od doradców.

Zmiana serca

Kiedy po raz pierwszy pojawiły się usługi odsyłania online, Richard Hutchinson, dyrektor generalny w Discovery Senior Living, przysięgał nigdy ich nie używać. “Ale to nie jest rzeczywistość,” mówi Hutchinson. “Moje myślenie ewoluowało.”

Discovery Senior Living obsługuje 63 budynki w 14 stanach. Firma ma siedzibę w Bonita Springs na Florydzie i ma kilku partnerów kapitałowych, w tym REITs i prywatnych inwestorów kapitałowych. Discovery posiada udziały własnościowe we wszystkich nieruchomościach.

Hutchinson porównuje usługi skierowania do karty kredytowej. “To jest narzędzie,” mówi. Usługi polecające, podobnie jak karty kredytowe, są drogie w użyciu, ale stanowią opcję, gdy wysiłek sprzedaży wymaga większego wsparcia. “Każda organizacja powinna pomyśleć o skorzystaniu z tej usługi, ale rozsądnie,” mówi.

Wielka publiczność

Dostawcy usług dla seniorów nie mogą sobie pozwolić na ignorowanie marketingu online – duży plus dla usług polecających. Konsumenci często rozpoczynają poszukiwania mieszkania dla seniorów w Internecie. Konsumenci, którzy nie są zaznajomieni z tematem seniorów, mogą znaleźć wiele informacji na temat opieki nad seniorami na stronach internetowych.

“Czujemy, że jest wiele do zrobienia, aby edukować rodziny na temat nowoczesnego życia seniorów,” mówi Johansen z A Place for Mom. Firma zwiększa świadomość marki dzięki solidnej telewizyjnej kampanii reklamowej. Strona internetowa oferuje również narzędzia dla operatorów, aby napędzać biznes, dodaje Johansen, takie jak mechanizm opinii o nieruchomości.

Usługi polecające zatrudniają wyrafinowane optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO) i marketingu w wyszukiwarkach (SEM) kampanie do listy swoich witryn na górze strony wyszukiwania. Konsumenci są bardziej skłonni do kliknięcia na pierwszych wynikach, co może ostatecznie doprowadzić do sprzedaży.

“Przyspieszamy konsumenta przez progresję wyszukiwania aż do rzeczywistego wprowadzenia się”, mówi Jason Persinger, chief digital officer w Caring.com. Jego biuro znajduje się w Charlotte, North Carolina.

Krajowe usługi skierowania również własne inne adresy internetowe lub adresy URL, aby zwiększyć szanse, że konsument kliknie na jednej z ich stron. Na przykład, oferty A Place for Mom pojawiają się na seniorhousingnet.com, stronie należącej do rodzica Realtor.com.

Wyniki różnią się

A Place for Mom zapewnia pomoc w wyszukiwaniu dla 350,000 rodzin rocznie, według Johansen. Liczba generowanych leadów zależy od kilku czynników, takich jak lokalizacja społeczności, ceny, udogodnienia i poziom opieki.

“Staramy się polecić konsumentowi cztery do pięciu wspólnot”, mówi Johansen. Penetracja rynku jest różna. Na niektórych rynkach usługa współpracuje z 95 procentami dostawców usług senioralnych, a na innych wskaźnik penetracji może być tak niski, jak 70 procent. Krytycy mówią, że niski wskaźnik penetracji zawęża opcje konsumentów.

About 35 do 40 procent skierowanych przewodów przez A Place for Mom wynik w move-in gdzieś każdego roku, mówi Johansen. Dodaje, że przeprowadzka może być szybka, w mniej niż miesiąc, lub trwać lata, w zależności od tego, gdzie konsument jest w procesie decyzyjnym.

Operatorzy anegdotycznie donoszą, że współczynniki konwersji do ich budynków z przewodów dostarczonych przez krajowe usługi wahają się od 1 do 20 procent.

Caring.com odnosi się ponad 100.000 konsumentów do wspólnot rocznie. Liczba konwersji na sprzedaż zależy od wielu czynników, ale waha się od jedno- do dwucyfrowych wyników, mówi Persinger.

Discovery Senior Living informuje, że 1 do 2 procent leadów z krajowych usług polecających są konwertowane na sprzedaż. Współczynnik konwersji dla leadów z innych źródeł, takich jak word-of-mouth i reklamy bezpośredniej waha się od 10 do 13 procent. W niektórych przypadkach Discovery korzysta również z lokalnych serwisów polecających, zwanych często agencjami pośrednictwa pracy, które osiągają wyższy wskaźnik sprzedaży niż krajowe serwisy internetowe. Lokalne usługi zazwyczaj pobierają niższe opłaty niż krajowe, mówi Hutchinson.

Online skierowania są kosztowne z punktu widzenia wydatków, zauważa Hutchinson. Discovery płaci swoim sprzedawcom prowizję, a następnie płaci prowizję serwisowi polecającemu.

Jednakże Hutchinson zwraca uwagę, że Discovery jest na tyle dużą firmą, że posiada własną 15-
osobową operację marketingu cyfrowego. “Jesteśmy całkiem nowocześni” – mówi. Ale dodaje: “Wszystkie rzeczy kosztują”. Operatorzy z powiedzmy trzema lub czterema budynkami nie mają budżetu na tworzenie własnych wewnętrznych kampanii marketingu cyfrowego i muszą polegać na usługach polecających, wyjaśnia.

Users tailor their approach

W NHI, wszyscy 36 jego operatorzy korzystają z różnych usług polecających.

Mendelsohn mówi, że krajowe agencje polecające odpowiadają za około 25 do 50 procent leadów. To przekłada się na około 10 do 20 procent sprzedaży. “Usługi te są bardzo skuteczne w tym, co robią, ale są drogie,” mówi.

Czy jest jakiś moment w cyklu sprzedaży, kiedy usługa polecania ma więcej sensu?

Starsze, mniej konkurencyjne budynki potrzebują takiej usługi, mówi Mendelsohn. Nowe nieruchomości w naturalny sposób generują uwagę. Geografia odgrywa pewną rolę. Na przykład nieruchomość NHI, która nie jest widoczna przy drodze, polega na usługach skierowań.

W Discovery, usługi polecające są utrzymywane, gdy nowo nabyty budynek opiera się na przewodach. Zazwyczaj zespół sprzedaży jest szkolony, aby rozwijać swoje własne tropy, stopniowo wycofując się z polegania na usługach polecających.

Firma korzysta również z usług polecających, gdy na rynku pojawia się nowa konkurencja, a dostawcy walczą o udział w rynku. “Jest to trudne środowisko, w którym trudno jest uzyskać wskazówki”, mówi Hutchinson.

Wyłaniają się nowi gracze

W 2017 roku American Seniors Housing Association (ASHA) uruchomiło “Where You Live Matters”, stronę internetową z informacjami konsumenckimi na temat życia seniorów. Lokalizator społeczności został dodany w kwietniu ubiegłego roku. Wymienia 4 000 społeczności będących własnością lub zarządzanych przez członków ASHA.

Lokalne i regionalne usługi umieścić swój własny twist na modelu biznesowym skierowania. Zazwyczaj odnoszą się do siebie jako agencje pośrednictwa pracy i pracować osobiście z konsumentami. Agencje pośrednictwa pracy mają obecność w Internecie, ale uzyskać wiele z ich klientów poprzez relacje ze szpitalami i innymi grupami dostawców opieki zdrowotnej. Agencja otrzymuje opłatę od społeczności, gdy skierowany mieszkaniec porusza się w, zwykle 50 do 100 procent pierwszego miesiąca czynszu.

Ruby Care Senior Living Advisors obejmuje pięć hrabstw w rejonie Dallas-Ft. Worth. Patty Williams, współwłaścicielka Ruby Care, mówi, że krajowe agencje referencyjne były kiedyś jedyną grą w mieście. Ona i jej partner biznesowy uruchomili Ruby Care trzy lata temu.

Williams wskazuje na różnice pomiędzy jej biznesem a krajowymi firmami polecającymi. Ruby Care spotyka się z konsumentami twarzą w twarz i jeden na jeden, aby określić ich potrzeby. Doradca jeździ na wycieczki z konsumentami i prowadzi ich przez cały proces. “Jest to bardzo zindywidualizowane” – mówi Ruby Care i dodaje: “Wchodzimy do każdej społeczności, którą polecamy”.

Ruby Care nie udostępnia również danych kontaktowych konsumenta społecznościom, dzięki czemu konsument nie jest bombardowany kolejnymi telefonami.

Lokalne usługi organizują się

National Placement and Referral Alliance (NPRA) reprezentuje około 450 firm członkowskich. Członkowie nie obejmują usług wyłącznie internetowych.

Chuck Bongiovanni jest prezesem stowarzyszenia i założycielem Care Patrol, systemu franczyzy usług pośrednictwa pracy. Mówi on, że członkowie NPRA zazwyczaj znajdują przewody poprzez relacje z dostawcami usług medycznych. Lokalne usługi nie mają budżetu marketingowego lub know-how, aby konkurować online z krajowymi usługami skierowań internetowych, dodaje.

Operatorzy zazwyczaj pracują z osobistych usług pośrednictwa pracy, jak również krajowych usług online, mówi Bongiovanni. Ale on twierdzi, że usługi pośrednictwa mają wyższy wskaźnik wprowadzania się.

W Discovery Senior Living, wskaźniki konwersji do sprzedaży z lokalnych skierowań lub usług pośrednictwa są wyższe niż z usług krajowych. Hutchinson przypisuje tę różnicę osobistemu kontaktowi i znajomości rynku przez lokalny serwis. Dodaje jednak, że najwyższe wskaźniki konwersji wynikają z własnej, wewnętrznej strategii marketingowej firmy.

NPRA ma spearheaded udanego ustawodawstwa w kilku stanach wokół kwestii ujawniania konsumentów. Nowe prawo w Kolorado, które weszło w życie w maju 2019 r., wymaga od agencji opłacanych za skierowanie potencjalnych mieszkańców do społeczności wspomaganego życia, aby ujawnić konsumentom swoje relacje biznesowe ze społecznościami i fakt, że są one opłacane za skierowania.

Podobne prawo zostało uchwalone w Arizonie w zeszłym roku.

Spory mogą powstać między krajowymi i lokalnymi agencjami o własności ołowiu. Konsument może początkowo szukać online krajowych usług skierowania, a następnie zwrócić się o pomoc do lokalnej agencji pośrednictwa pracy.

Bongiovanni mówi, że agencja pośrednictwa pracy może nie otrzymać zapłaty, ponieważ krajowy serwis polecający miał nazwę konsumenta w pierwszej kolejności. “Konsumenci nie rozumieją”, mówi, dodając, że nowe przepisy dotyczące ujawnienia konsumenta jest w pracach w innych stanach.

Inne rodzaje usług skierowania pojawiają się.

Z siedzibą w Chicago, LivingPath.com agreguje listy starszych wspólnot mieszkaniowych. Obecnie posiada około 7,000 list społeczności na swojej stronie internetowej obejmującej 28 stanów.

Wykazy są bezpłatne dla konsumentów i do społeczności. Leads są kierowane do społeczności.

Wspólnoty mogą kupić premier listing za 600 dolarów miesięcznie. Zapewnia on dodatkowe treści na liście i promocyjne wideo i fotografie dla mediów społecznościowych.

Inne produkty firmy obejmują usługę zarządzania listą w celu monitorowania, jak wspólnota aukcji wygląda w sieci, jak również dane rynkowe na temat cen, dostępności i danych koncesji.

“Rozwijamy naszą obecność na rynku”, mówi Woodrow.

.