Dette er den anden artikel i vores serie om fejlslagne forretninger. Læs vores første artikel: Hvorfor gik Nokia fallit?

Kodak blev grundlagt i slutningen af 1880’erne, blev en gigant i fotoindustrien i 1970’erne og indgav konkursbegæring i 2012.

I næsten hundrede år var Kodak på forkant med fotografiet med snesevis af innovationer og opfindelser og gjorde denne kunst tilgængelig for forbrugeren.

Kort tidslinje over Kodaks milepæle

1889 – George Eastman grundlagde Eastman Kodak Company og introducerede det første Kodak-kamera; få år senere bliver Kodak-kameraet en stor succes.

1935 – Virksomheden introducerede Kodachrome, det første vellykkede farvemateriale, og det blev brugt til både cinematografi og stillbilleder.

1962 – Kodak-salget oversteg 1 milliard dollars.

1963 – Kodak Instamatic-kameraerne og film med patronindlæsning gjorde processen let for amatører. Virksomheden solgte 50 millioner Instamatic-kameraer i løbet af de første syv år.

1966 – Salget oversteg 2 mia. dollar.

1972 – Kodaks salg på verdensplan passerede 3 mia. dollar.

1975 – Steve Sasson, en ingeniør hos Kodak, opfandt det digitale kamera.

1976 – Kodak blev så dominerende, at de praktisk talt skubbede deres konkurrenter ud af markedet –

Kameraer: 85 % markedsandel, Film: 90 % markedsandel

1981 – Salget overstiger 10 mia. dollars.

Slutningen af 1980’erne – Fremkomsten af digital fotografering med et faldende salg af analoge kameraer og et stigende salg af digitale kameraer.

1984 – Kunderne skiftede fra Kodak til Fuji, fordi den japanske farvefilm var 20 % billigere end Kodaks.

1991- Kodaks første digitalkamera.

1991-2011- Kodak udgav forskellige digitale produkter, men salget blev ved med at falde.

2012 – Kodak indgav konkursbegæring.

Hvorfor havde Kodak succes?

Du trykker på knappen, vi klarer resten.

George Eastman

Først og fremmest satte George Eastman sig for at demokratisere fotografering.

Eastman troede på at gøre fotografering tilgængelig for alle ved at ændre den måde, folk tog billeder på. Med udviklingen af sit nye og innovative Kodak-kamera gjorde Eastman det muligt for alle med interesse for fotografering at tage gode billeder.

Igennem de følgende årtier fulgte innovationer og opfindelser, som støttede virksomheden i at opfylde grundlæggerens formål.

Mens Kodaks tilbud opfyldte kundernes behov, bragte Eastman Company’s forretningsmodel penge ind. Kodaks forretningsstrategi fulgte forretningsmodellen med barberblade og barberblade, hvor en vare sælges til en lav pris eller gives gratis væk for at øge salget af en supplerende vare, f.eks. forbrugsvarer.

Sådan fungerede det: Kunderne tog billeder med Kodak-kameraet og sendte derefter kameraet til Kodak-fabrikken, hvor kameraets film blev fremkaldt, og billederne blev printet.

Selskabets kerneprodukt var filmen og print af billeder, ikke kameraet. Kodaks Kodachrome var virksomhedens førende salgsvare. Den blev indstillet i 2006 efter 74 års produktion.

Branchens vendepunkt – Fase 1 – Fotografi bliver digitalt

Da det digitale kom, røg filmsalget ud af vinduet.

I 1980’erne var fotoindustrien begyndt at gå over til det digitale. Da Kodak havde opfundet det digitale kamera, kunne man tro, at det ville være det næste logiske for Kodak at gå over til det digitale. Virksomheden hoppede med på den digitale trendvogn – selv om den var en late adopter – mens den stadig solgte analoge kameraer og film. Kodak udviklede en ny forretningsretning – printere. Virksomheden fokuserede på printindustrien ved at bygge dyre printere og billigt blæk, mens konkurrenterne tjente penge på at sælge dyrt blæk.

Det ser ud til, at Kodak havde udviklet antistoffer mod alt, der kunne konkurrere med film.

Bill Lloyd, Kodaks CTO via nytimes.com

The Industry’s Turning Point – Phase 2 – Photography Going from Digital to Social

Som det viste sig, var digitale kameraer ikke den største fisk i dammen. Smartphones tog verden med storm, og producenterne af digitalkameraer oplevede, at deres salg hurtigt faldt i en spiral. Folk gik fra at udskrive billeder til at gemme dem på digitale enheder eller dele dem online på sociale medieplatforme.

Mange år før Facebook foretog Kodak et overraskende forretningsmæssigt træk og købte i 2001 et fotodelingssite ved navn Ofoto. I stedet for at gå Instagram-vejen brugte Kodak desværre Ofoto til at forsøge at få flere mennesker til at udskrive digitale billeder.

I 2012, da Kodak var ved at indgive konkursbegæring, var Facebook ved at opkøbe Instagram, det nye hotte sociale netværk til fotodeling, for 1 mia. dollar.

Læs mere: Historien om Instagram- og WhatsApp-stiftere, der forlod deres af Facebook opkøbte virksomheder

Kodak optrådte som en stereotypisk forandringsresistent japansk virksomhed, mens Fujifilm optrådte som en fleksibel amerikansk virksomhed.

Sharifah Khairin Syed Mohd Ali, i Kodak Strategic Blunder (SlideShare)

Her er 3 årsager til Kodaks undergang ifølge analytikere:

Scott D. Anthony i Kodak’s Downfall Wasn’t About Technology:

Den rigtige lære fra Kodak er subtil. Virksomheder ser ofte de forstyrrende kræfter, der påvirker deres branche. De omdirigerer ofte tilstrækkelige ressourcer til at deltage på nye markeder. Deres fiasko er som regel en manglende evne til virkelig at omfavne de nye forretningsmodeller, som den disruptive forandring åbner op for. Kodak skabte et digitalkamera, investerede i teknologien og forstod endda, at billeder ville blive delt online. Der, hvor de fejlede, var i at indse, at deling af fotos online var den nye forretning og ikke blot en måde at udvide printforretningen på.

Complacency

John Kotter i Barriers to Change: The Real Reason Behind the Kodak Downfall:

Organisationen flød over af selvtilfredshed. Jeg så det, måske i slutningen af 1980’erne. Kodak var ikke i stand til at følge med, selv før den digitale revolution, da Fuji begyndte at gøre et bedre stykke arbejde med den gamle teknologi, nemlig rullefilmsbranchen. Da selvtilfredsheden var så stensikker, og ingen i toppen overhovedet brugte deres prioriteter på at vende dette problem til en enorm hastesituation omkring en enorm mulighed, gik det naturligvis ingen steder.

Mangel på organisatorisk smidighed

George Mendes – What Went Wrong at Eastman Kodak?

Kodaks mangel på strategisk kreativitet førte til, at virksomheden fejlfortolkede selve den branche og den type industri, som den opererede i, hvilket senere blev ødelagt med et grundlæggende skift til den digitale tidsalder. Strategiske problemer blev tacklet med stive midler, og da fejl i fremstillingsprocessen var dyre, og rentabiliteten var høj, undgik Kodak risikable beslutninger og udviklede i stedet procedurer og politikker for at opretholde status quo.

Hvad du kan lære af Kodaks undergang:

1. Transformer den måde, du ser på strategi, forretningsmodeller og innovationsstyring;
2. Være parat til at skifte fra at beskytte virksomhedens konkurrencefordele til at gøre forandringer radikale og revolutionerende;
3. For at undgå selvtilfredshed skal du sikre, at dine innovatorer har en stemme med tilstrækkelig lydstyrke til at blive hørt (og lyttet til) i toppen;
4. Ansæt agilitet som en organisatorisk udviklingsstrategi.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort på www.brandminds.ro