Tämä on toinen artikkeli sarjassamme Epäonnistumistarinoita. Lue ensimmäinen artikkelimme: Miksi Nokia epäonnistui?
Kodak perustettiin 1880-luvun lopulla, siitä tuli valokuvausalan jättiläinen 1970-luvulla ja se hakeutui konkurssiin vuonna 2012.
Kodak oli lähes sadan vuoden ajan valokuvauksen eturintamassa kymmenillä innovaatioillaan ja keksinnöillään tehden tästä taiteesta kuluttajan ulottuville.
Lyhyt aikajana Kodakin merkkipaaluista
1889 – George Eastman perusti Eastman Kodak Companyn ja esitteli ensimmäisen Kodak-kameran; muutamaa vuotta myöhemmin Kodak-kamerasta tulee hurjan suosittu.
1935 – Yhtiö esitteli Kodachromen, ensimmäisen menestyksekkään värimateriaalin, ja sitä käytettiin sekä elokuva- että still-kuvaukseen.
1962 – Kodakin myynti ylitti 1 miljardin dollarin rajan.
1963 – Kodak Instamatic -kamerat ja kasettiladattavat filmit tekivät kuvaamisesta helppoa amatööreille. Yhtiö myi 50 miljoonaa Instamatic-kameraa ensimmäisten seitsemän vuoden aikana.
1966 – Myynti ylitti 2 miljardin dollarin rajan.
1972 – Kodakin maailmanlaajuinen myynti ylitti 3 miljardin dollarin rajan.
1975 – Kodakin insinööri Steve Sasson keksi digikameran.
1976 – Kodakista tuli niin hallitseva, että se käytännössä syrjäytti kilpailijansa markkinoilta –
Kamerat: 85 % markkinaosuus, filmit: 90 % markkinaosuus
1981 – Myynti ylitti 10 miljardia dollaria.
80-luvun loppu – Digitaalisen valokuvauksen nousu: analogisten kameroiden myynti vähenee ja digitaalisten kameroiden myynti kasvaa.
1984 – Asiakkaat siirtyivät Kodakilta Fujille, koska japanilainen värifilmi oli 20 % halvempaa kuin Kodakin.
1991- Kodakin ensimmäinen digitaalikamera.
1991-2011- Kodak julkaisi erilaisia digitaalisia tuotteita, mutta myynti laski jatkuvasti.
2012- Kodak hakeutui konkurssiin.
Miksi Kodak menestyi?
Sinä painat nappia, me hoidamme loput.
George Eastman
Aluksi George Eastman lähti liikkeelle valokuvauksen demokratisoimiseksi.
Eastman uskoi valokuvauksen tuomiseen kaikkien saataville muuttamalla tapaa, jolla valokuvaa otetaan. Kehittämällä uuden ja innovatiivisen Kodak-kameransa Eastman mahdollisti kaikille valokuvauksesta kiinnostuneille hienojen kuvien ottamisen.
Kautta seuraavien vuosikymmenten seurasi innovaatioita ja keksintöjä, jotka auttoivat yritystä täyttämään perustajansa tarkoituksen.
Vaikka Kodakin tarjonta täytti asiakkaidensa tarpeet, Eastman-yhtiön liiketoimintamalli toi rahaa. Kodakin liiketoimintastrategia noudatti partakoneiden ja terien liiketoimintamallia, jossa yhtä tavaraa myydään halvalla tai annetaan ilmaiseksi, jotta voidaan lisätä täydentävän tavaran, kuten kulutustarvikkeiden, myyntiä.
Miten se toimi: asiakkaat ottivat valokuvia Kodakin kameralla ja lähettivät sen jälkeen kameran Kodakin tehtaalle, jossa kameran filmi kehitettiin ja valokuvat tulostettiin.
Yhtiön ydintuote oli filmi ja valokuvien tulostaminen, ei kamera. Kodakin Kodachrome oli yhtiön johtava myyntiartikkeli. Sen valmistus lopetettiin vuonna 2006 74 vuoden tuotannon jälkeen.
Teollisuuden käännekohta – Vaihe 1 – Valokuvaus siirtyy digitaaliseksi
Kun digitaalinen tuli, filmin myynti lähti ikkunasta.
1980-luvulla valokuvausala alkoi siirtyä digitaaliseen. Kun Kodak oli keksinyt digikameran, voisi ajatella, että siirtyminen digitaaliseen olisi Kodakille seuraava looginen asia. Yhtiö hyppäsi digitaalisen trendin kelkkaan – vaikka olikin myöhäinen omaksuja – samalla kun se myi edelleen analogisia kameroita ja filmiä. Kodak kehitti uuden liiketoimintasuunnan – tulostimet. Yhtiö keskittyi tulostusteollisuuteen rakentamalla kalliita tulostimia ja edullista mustetta, kun sen kilpailijat ansaitsivat rahaa myymällä kallista mustetta.
Näyttää siltä, että Kodak oli kehittänyt vasta-aineita kaikkea vastaan, mikä saattaisi kilpailla filmin kanssa.
Bill Lloyd, Kodakin teknologiajohtaja via nytimes.com
The Industry’s Turning Point – Phase 2 – Photography Going from Digital to Social
Kuten kävi ilmi, digikamerat eivät olleetkaan lammen isointa kalaa. Älypuhelimet valtasivat maailman ja digikameroiden tuottajat näkivät myyntinsä laskevan nopeasti. Ihmiset siirtyivät kuvien tulostamisesta niiden tallentamiseen digitaalisille laitteille tai niiden jakamiseen verkossa sosiaalisen median alustoilla.
Monia vuosia ennen Facebookia Kodak teki yllättävän liiketoimintasiirron ja osti Ofoto-nimisen kuvienjakosivuston vuonna 2001. Valitettavasti sen sijaan, että Kodak olisi lähtenyt Instagramin tielle, se käytti Ofotoa yrittäessään saada yhä useammat ihmiset tulostamaan digitaalisia kuvia.
Vuonna 2012, kun Kodak oli hakemassa konkurssia, Facebook oli hankkimassa Instagramia, uutta kuumaa valokuvien jakamiseen keskittynyttä sosiaalista verkostoa miljardilla dollarilla.
Opi lisää: The Story of Instagram and WhatsApp Founders leaving their Facebook-acquired Companies
Kodak toimi kuin stereotyyppinen muutosvastarintainen japanilainen yritys, kun taas Fujifilm toimi kuin joustava amerikkalainen yritys.
Sharifah Khairin Syed Mohd Ali, teoksessa Kodak Strategic Blunder (SlideShare)
Here are 3 Reasons for Kodak’s Demise according to Analysts:
Scott D. Anthony teoksessa Kodak’s Downfall Wasn’t About Technology:
Oikeita oppeja Kodakista saadaan hienovaraisesti. Yritykset näkevät usein toimialaansa vaikuttavat disruptiiviset voimat. Ne suuntaavat usein riittävästi resursseja osallistuakseen kehittyville markkinoille. Niiden epäonnistuminen on yleensä kyvyttömyyttä todella omaksua uusia liiketoimintamalleja, joita disruptiivinen muutos avaa. Kodak loi digikameran, investoi tekniikkaan ja jopa ymmärsi, että kuvia jaettaisiin verkossa. Kodak epäonnistui siinä, että se ei ymmärtänyt, että valokuvien jakaminen verkossa oli uutta liiketoimintaa eikä vain tapa laajentaa tulostusliiketoimintaa.
Complacency
John Kotter teoksessa Barriers to Change: The Real Reason Behind the Kodak Downfall:
Organisaatio pursusi itsetyytyväisyyttä. Näin sen ehkä 1980-luvun lopulla. Kodak ei pysynyt mukana jo ennen digivallankumousta, kun Fuji alkoi tehdä parempaa työtä vanhalla tekniikalla, rullafilmibisneksessä. Kun itsetyytyväisyys oli niin jyrkkää, eikä kukaan huipulla edes kohdentanut prioriteettejaan siihen, että ongelma muutettaisiin valtavan kiireelliseksi valtavan tilaisuuden ympärille, he eivät tietenkään menneet mihinkään.
Organisaation ketteryyden puute
George Mendes – What Went Wrong at Eastman Kodak?
Kodakin strategisen luovuuden puute johti siihen, että se tulkitsi väärin juuri sen toimialan ja -tyypin, jolla se toimi ja joka myöhemmin tuhoutui perustavanlaatuisen siirtymisen myötä kohti digitaalista aikakautta. Strategiset ongelmat ratkaistiin jäykin keinoin, ja koska virheet tuotantoprosessissa olivat kalliita ja kannattavuus oli korkea, Kodak vältti riskialttiita päätöksiä ja kehitti sen sijaan menettelyjä ja toimintatapoja säilyttääkseen vallitsevan tilanteen.
Mitä Kodakin tuhosta voi oppia:
- Muuttaa tapaa, jolla tarkastelet strategiaa, liiketoimintamalleja ja innovaatiojohtamista;
- Valmistaudu siirtymään yrityksen kilpailuetujen suojelemisesta radikaalin ja vallankumouksellisen muutoksen tekemiseen;
- Välttääksesi itsetyytyväisyyden varmistaaksesi, että innovaattoreillasi on ääni, jolla on riittävä äänenvoimakkuus, jotta se tulee kuulluksi (ja jotta sitä kuunnellaan) ylimmällä johdolla;
- Hyväksyä ketteryys organisaatiostrategian kehitystavaksi.