Dit is een verhaal over adaptief hergebruik, ongeplande veroudering, en de manier waarop één gebouw twee eeuwen kan omspannen en de wispelturige aard van de handel in een moderne Amerikaanse stad kan gaan belichamen.

De kolossale, Maya-geïnspireerde, Art Deco monoliet oorspronkelijk bekend als de Western Furniture Exchange en Merchandise Mart heeft gestaan op zijn Market Street blok tussen Ninth en Tenth straten voor 81 jaar nu.

Voltooid in de zomer van 1937 – hetzelfde jaar als de Golden Gate Bridge – tegen een kostprijs van 3 miljoen dollar en na slechts een jaar van de bouw, de enorme showroom complex voor groothandelaren en fabrikanten van woninginrichting, tapijten, verlichting, gordijnen, apparaten en radio’s was nooit bedoeld om een openbare ruimte. Het was een ruimte waar meubelhandelaars van buiten de stad en vaklui uit de sector samenkwamen voor seizoensgebonden beurzen, en waar professionals uit de wereld van de woninginrichting kamer per kamer en verdieping per verdieping de nieuwste stijlen en technologieën konden vergelijken. Een volledige negen verdiepingen van showrooms, om precies te zijn, in totaal meer dan 600.000 vierkante meter in het begin.

Zoals een vertegenwoordiger voor de huidige eigenaar van het gebouw, Shorenstein Realty Services, beschrijft het, “Het was in wezen een fysiek internet waar kopers van showroom naar showroom konden gaan om te observeren en te onderhandelen voor de nieuwste lijnen in huis en commerciële meubels en koopwaar.”

Natuurlijk moest vóór het internet al het winkelen persoonlijk of per catalogus plaatsvinden, maar gebouwen als deze verrezen in grote Amerikaanse steden (een nog grotere Merchandise Mart in Chicago heeft ook een aantal recente adaptieve hergebruiken gezien) vanwege de synergieën die binnen deze specifieke industrie bestonden, en de wederzijdse voordelen van het samenbrengen van verkopers van woninginrichting op één fysieke locatie.

Tijdens de inwijdingsceremonie op 31 juli 1937 verklaarde burgemeester Angelo Rossi van San Francisco: “Dit gebouw kwam in minder dan een jaar tot leven en vormde het antwoord van San Francisco op de Depressie. Het nieuwe mart vangt de oude geest van het Westen, en laat zien dat mensen nog steeds de moed hebben om te dromen ondanks obstakels die zich kunnen voordoen.”

Tijdens de inwijdingslunch in de chique 10th Floor Mart Club van de Mart, trad een Miss Valerie Wynne op met de Kiwanis Singers. Drie dagen later, op 3 juli 1937, zoals de San Francisco Chronicle meldde, had de officiële grote opening als hoofdspreker Roscoe R. Rau uit Chicago, uitvoerend vice-president van de National Retail Furniture Association, wiens ongetwijfeld opwindende toespraak was getiteld, “Hoe kunnen meubelhandelaren winst maken ondanks de toegenomen kosten van het zakendoen.”

Het oorspronkelijke bureau dat verantwoordelijk was voor wat bekend werd als de Western Merchandise Mart, of gewoon de SF Mart, was Capital Co. Architects, maar zoals conserveringsarchitecte Elisa Skaggs – die meewerkte aan een recente evaluatie van het gebouw door de firma Page and Turnbull – zegt: “We hebben nooit één architect kunnen aanwijzen die verantwoordelijk was voor het gebouw of het detailwerk.”

Dit staat in schril contrast met de grote vaudeville- en filmpaleizen, ontworpen door architecten met een grote naam, die langs Market Street stonden in de tijd dat de SF Mart werd gebouwd, waaronder de grootste van allemaal, het spectaculaire Fox Theatre, ontworpen door Thomas Lamb, dat direct aan de overkant van de straat stond. De Western Furniture Exchange and Merchandise Mart was tenslotte het zoveelste staalskelet commerciële gebouw dat verrees in een tijdperk van veel van dergelijke gebouwen, en de Deco detaillering en de grote lobby ruimte waren bedoeld om een klein deel van de bevolking aan te trekken, in tegenstelling tot het verblinden van de massa’s.

Toen ik het gebouw in 2015 opnieuw bezocht in zijn nieuwste incarnatie, Market Square (ook lokaal aangeduid als het Twitter-gebouw), schreef longtime Chronicle-nostalgist Carl Nolte: “Zoals de meeste San Franciscanen, heb ik de plaats nooit een tweede blik gegund. Ten eerste was het gebouw groot en lelijk. Bovendien stond het nergens op de hoek van 10th en Market.”

Voor liefhebbers van Art Deco zijn de sculpturale terracotta details van het L-vormige gebouw echter allesbehalve saaie monolieten. De drie straat-geconfronteerd gevels van het gebouw op Ninth, Market, en Tenth straten functie ingewikkeld afgeschuinde kolommen gemaakt van zand-gekleurde terra cotta tegels die worden onderbroken met Maya-Deco friezen en groots gebeeldhouwde roosterwerk dat zweeft over elk van de meerdere ingangen.

De voorkant van de “penthouse” structuur op de bovenste verdieping van de Mart was oorspronkelijk de thuisbasis van het radiostation KSAN, die daar ook een grote zendantenne had. En voor meerdere jaren, het Mart Club restaurant en auditorium aan de westelijke kant van het gebouw omvatte ook een patio die al snel zou worden overdekt en herbestemd als een magazijn.

Een advertentie in de inaugurele 1937 kopers ‘gids voor het gebouw beschrijft de Mart Club als “voorbestemd door reden van haar omvang, afspraken, en schoonheid om het centrum van de industrie conventie en organisatie-activiteiten in het Westen te worden.”

Een vertegenwoordiger van Shorenstein Company denkt dat het dakterras, dat later een belangrijk kenmerk van Twitter’s kantoren hier zou worden, misschien overdekt was vanwege het vaak kille weer in SF. En bij het bouwen van het magazijn tijdens de Tweede Wereldoorlog, toen staal en beton onder rantsoen waren, gebruikten de eigenaars in plaats daarvan douglasspar, hout dat later zou worden teruggewonnen en hergebruikt als lambrisering in de laatste incarnatie van de lobby en meerdere andere verdiepingen, zoals ontworpen door BCV Architects + Interiors.

Foto met dank aan het San Francisco History Center, San Francisco Public Library

De Western Furniture Exchange en Merchandise Mart zouden in de loop der jaren meerdere renovaties en nieuwe toevoegingen ondergaan. Slechts 10 jaar na zijn oprichting, in 1947, dreven de bloeiende naoorlogse zaken de eigenaars ertoe om naburige percelen langs Ninth Street te verwerven die de verlengde vleugel zouden worden die de ooit rechthoekige vloerplaat in een L-vorm veranderde, waardoor er ongeveer 220.000 vierkante meter aan showroomruimte bijkwam. Dit lijkt deel uit te maken van de oorspronkelijke structuur omdat de detaillering aan de buitenkant perfect dezelfde Maya-Deco motieven nabootst.

1958 zou een verdere uitbreiding van de 10e verdieping met zich meebrengen, waardoor meer showroomruimte zou worden toegevoegd aan de oostkant van het gebouw en het bestaande penthouse zou worden uitgebreid, waardoor de hele structuur, die terug ligt van het origineel, een gevel in internationale stijl zou krijgen. Nog een verdieping zou worden toegevoegd, de 11e verdieping, bovenop deze structuur in 1963.

New York’s ADCO Group kocht het gebouw in deze tijd en runde de meubelshowroom operatie voor de komende vijf decennia.

In 1974 kwam de toevoeging van Mart 2, een geheel nieuw gebouw tegenover 10th Street langs Stevenson, ontworpen door de lokale San Francisco architect Jorge De Quesada. Ondanks enige tegenwerking van tenminste één lid van de Planning Department over de betonnen bekleding van het gebouw (het had slechts kleine ramen van twee voetvierkant om de kwaliteit van de showroomverlichting binnen te behouden), werd het nieuwe gebouw goedgekeurd en medio 1975 werd nog eens 400.000 vierkante meter showroomruimte toegevoegd aan het SF Mart complex, dat nu in totaal meer dan 1 miljoen vierkante meter besloeg. De twee gebouwen werden verbonden door bruggen op elke verdieping over Stevenson Street van de 2e tot de 10e verdieping.

Een pamflet voor potentiële huurders uit dit tijdperk pocht, “Jaarlijkse Winter en Zomer Furnishings Markets trekken meer dan 25.000 merchandise managers, retail winkel kopers, architecten, ontwerpers, specificeerders en inkoopkantoren naar de Western Merchandise Mart, met het kopen van transacties geschat op meer dan een miljard dollar per jaar.”

Een andere renovatie van de lobby en de benedenverdieping zou plaatsvinden in 1989, maar in de daaropvolgende twee decennia raakte de Mart in een bijna-totale veroudering. Slechts 30 meubel- en huishoudelijke groothandelaren bleven in 2008 in het complex, een daling ten opzichte van 300 in 2005, kort nadat de halfjaarlijkse industriebeurs was verhuisd naar Las Vegas’s 5 miljoen vierkante meter World Market Center.

Zoals voormalig algemeen directeur van de Mart Roseann Carini vertelde de Chronicle in die tijd: “Het kooppatroon van de groothandel is aan het veranderen in de meubelindustrie.”

Fysieke showrooms zoals deze waren nu meestal het domein van zeer high-end meubelmarkten, die al waren verhuisd naar boetiekruimtes in het SF Design Center en het aangrenzende Design District in SoMa.

Eigenaren ADCO hadden al overwogen om appartementen te creëren op de bovenste verdiepingen van het gebouw, maar in plaats daarvan begonnen ze met het werk om het gebouw om te vormen tot kantoor- en winkelruimte. Het zou nog een paar jaar duren voordat de Grote Recessie voorbij was, en tech-bedrijven zoals Twitter waren gulzig naar grote kantoorvloeroppervlakken op centrale locaties in San Francisco zoals deze.

The Shorenstein Company stapte in om de SF Mart en Mart 2 van ADCO te kopen in 2011, voor 110 miljoen dollar.

Zoals de woordvoerder van Shorenstein vertelt Curbed SF, “De Maya-deco architectuur van het oorspronkelijke gebouw had een elegantie die het senior management deed denken aan het klassieke, 1927-vintage Russ Building (op Montgomery Street), dat Shorenstein sinds de jaren zeventig in bezit had en hun wereldhoofdkwartier huisvestte.”

Zij sprongen ook in op een moment dat Twitter, onder de lokroep van een belastingvoordeel, al ver in de onderhandelingen was voor de drie verdiepingen van het gebouw dat zij uiteindelijk zouden huren. Zo zou Market Square geboren worden.

RMW Architecture and Interiors bleef aan als projectarchitecten, BCV ontwierp de publieke en winkelruimten, en in totaal investeerde Shorenstein zo’n $300 miljoen in de renovatie. Mart 2 werd in de zomer van 2012 gestript en herbouwd met gebruikmaking van de bestaande botten, waarbij de betonnen bekleding volledig werd verwijderd en vervangen door een glazen vliesgevel. Een voorraad Calacatta marmeren panelen die in de historische lobby’s van 1355 Market hadden gezeten, werden opnieuw gesneden en gebruikt als panelen in de nieuwe lobby van 1 Tenth Street, waardoor de twee ooit los van elkaar staande gebouwen met elkaar werden verbonden, en de oude voetgangersbruggen over Stevenson werden verwijderd toen de voormalige steeg een nieuwe binnenplaats tussen de gebouwen werd. (Twitter voegde in 2017 zijn eigen skybridge terug toe, verbond zijn twee kantoorruimten op de negende verdieping, vanwege overbevolking op de liften van de gebouwen en moeite met reizen tussen de twee).

Notend op de gas-aangedreven vuurplaats die nu is geïnstalleerd langs de met turf bedekte binnenplaats, schreef Nolte: “Patrons van nabijgelegen bedrijven zitten rond op banken met drankjes en snacks, zoals high-tech cowboys rond een kampvuur.”

Ook van belang in de lobby van 1355 Market is een kunstwerk van beeldhouwer Chris Edmunds die veel van de koperen brievenbussen hergebruikt die ooit deel uitmaakten van een enorme bank van brievenbussen van de vele huurders van het gebouw.

Zoals voor die bedrijven op de begane grond, zijn de winkelgedeelten van het complex tot nu toe minder een succesverhaal geweest omdat de Mid-Market buurt in de ban blijft van de decennialange transitie. De Market on Market, een lokale kopie van Whole Foods, en de bruisende locatie van Fitness SF in het 1 Tenth gebouw blijven beide populair bij de werknemers van het gebouw en de bewoners van nabijgelegen wooncomplexen zoals Nema. Maar de enorme restaurantruimte die kort onderdak bood aan de Frans geïnspireerde brasserie Bon Marche tegenover Market Street heeft nog geen duurzame huurder gevonden.

Ook het even ambitieuze Dirty Water, een drankgericht restaurant en bar aan de achterkant van het gebouw, hield het een paar jaar langer vol, maar sloot in juli. Ondertussen, langs de Ninth Street-kant van Market Square, lijkt de Cadillac Bar and Grill nog steeds sterk te gaan met zijn pitchers van margarita’s en schalen nacho’s.

In 2015 leerden we dat Shorenstein stilletjes aan het rondshoppen was op Market Square voor $ 800 miljoen, en tegen augustus van dat jaar waren ze erin geslaagd om een belang van 98 procent in het gebouw te verkopen aan Barclays, waarbij ze slechts een belang van 2 procent behielden. Vanaf dat jaar bracht dat de waarde van het gebouw op $937 miljoen (weet je nog dat het $3 miljoen kostte om te bouwen?). Terwijl Twitter nog steeds de grootste huurder is, zijn andere huurders in het gebouw onder meer het sociale netwerk Yammer van Microsoft en de high-tech incubator Runway.

Van een centrale locatie van de woninginrichtingsindustrie van de westkust, en een “fysiek internet” van apparaten en huishoudelijke artikelen, verloor de Western Furniture Exchange en Merchandise Mart zijn nut deels vanwege het internet. Maar in 2014 was de plaats de thuisbasis van een van de hoeksteenbedrijven van het nieuwe internet, Twitter, waar goedkope grappen en memes worden uitgewisseld in plaats van fysieke goederen.

Het is een heel San Francisco-verhaal. En wacht maar, met een gebouw zo massief en onroerende, het is nog lang niet voorbij.